Les stéréotypes sexistes dans la presse, la publicité et la communication
par Elisa Jandon
Intervention prononcée lors du colloque « L’homme est-il une femme comme les autres – les identités homme / femme », nov. 2002

« Je suis la femme, l’éternelle, celle dont on voit tant et plus le soutien gorge de dentelle passer sur tous les autobus. Mon collant va bientôt vous plaire. Mes fesses au niveau de vos yeux, quant à mon slip il prolifère dans le métro c’est merveilleux » (Mes mystères, Anne Sylvestre, 1978)
1978 : cette chanson date de 1978. C’est une des constantes de la lutte anti-patriarcale : presque rien ne bouge, les analyses continuent d’être valables d’années en années. Souvent en retrouvant un tract de ces fameuses années MLF, on se dit que seule la présentation (tapée à la machine à écrire, reproduite au stencil) laisse deviner leur date.
Faire référence à une grande sœur en féminisme, c’est aussi combattre le syndrome de l’année zéro. Car c’est l’un des stéréotypes les plus nuisibles : le féminisme n’aurait pas d’histoire. Toute femme en révolte contre sa condition serait la première et bien isolée.
Les stéréotypes qui sont, du point de vue féministe, sexistes sont véhiculés partout et tout le temps. Et pourtant le corps social réagit et apprend à décoder. Depuis le temps qu’on dénonce l’utilisation du corps, tout le monde sait que l’image n’a rien à voir avec le produit et qu’on cherche « simplement » à marquer les esprits. La publicité joue plus sur la provocation et l’effet médiatique que sur le mérite du produit.

Une utilité politique et sociale plus qu’économique ?
La pub n’aurait pas d’utilité. Les sondages d’opinion peinent à prouver l’impact de la publicité sur les comportements d’achats. Or dans un contexte de mondialisation, tous les grands groupes couvrent plusieurs secteurs économiques et font appel massivement à des professionnels de la communication donc rien n’est innocent. Du temps d’une plus forte emprise de l’Eglise sur la société, les sermons avaient pour fonction de donner les grandes lignes d’organisation de la société. Maintenant les stéréotypes jouent comme des messages subliminaux à longueur de temps. Ces messages relaient une contrainte sociale forte : la pérennité de jeux de rôles sociaux. Ces rôles sociaux agissent comme une identité symbolique qu’on endosse au-dessus de la sienne propre afin de correspondre aux stéréotypes du genre ou sexe social auquel on appartient. Les hommes doivent tous être grands, forts, intelligents, père (pour prouver l’authenticité de sa virilité), ayant la maîtrise de l’argent, la politique et l’économique, puissants voire violents. Les femmes doivent toutes être plus petites, faibles, soumises, mères (parce que faites pour), ayant en charge le ménage, les soins enfants, aux personnes âgées et aux blessés, douce et compréhensive.
La presse, la publicité ou la communication en général mettent donc en œuvre des stéréotypes. Les corps et les sexualités (ensemble des phénomènes sexuels ou liés au sexe) sont considérés comme des produits qui se vendent ou s’achètent ; et ce, dans un contexte où les moyens de production et d’échange sont possédés en propriété privée et où le but final est la recherche du profit. La société capitaliste ainsi décrite profite d’un système d’oppression sociale et juridique basé sur la soumission des femmes : le patriarcat. Car plus que le sexisme, il faut souligner que c’est bien un système qui œuvre et relie tous les aspects d’une oppression qu’on peut identifier comme étant la même. Les stratégies de domination patriarcale passe par la division, l’isolement. Comme dit en introduction, l’oubli des luttes incessantes des femmes est là pour décourager les contemporaines et les rediriger vers leur poste de télévision.

Le holisme autoritaire
Le capitalisme est régi par des règles simples : tout se vend, tout s’achète. C’est la loi du marché, l’offre ne fait que répondre à la seule demande solvable.
Dans ce contexte, la marchandisation des corps et des sexualités recherche le profit inhérent à la logique du capitalisme. La majoration des profits appelle l’utilisation de la publicité. Une des constantes de la publicité est l’utilisation de corps « érotisés », féminin surtout, comme argument de vente. Cette utilisation ne serait pas aussi constante si elle n’était aussi efficace. Faut-il donc comprendre qu’un achat est obtenu contre une sollicitation sexuelle ? En tous cas, la pulsion sexuelle est considérée comme à la base de l’achat, et les ressources majoritairement masculines (80% des pauvres sont des femmes). Notons aussi qu’en vertu du « plafond de verre » qui empêche la progression professionnelle des femmes, les publicistes et leurs clients sont presque exclusivement des hommes.

Statistiques à la louche dans différentes revues
FHM (magazine masculin de loisirs) : 200 p dont 50p de pub. Les enfants sont absents des pubs. Les 3 thèmes de pub les plus fréquents sont : jeux, parfum, vêtement.
Cosmopolitan (magazine féminin de loisirs) :230p dont 100p de pub. Les enfants apparaissent sur deux pub : gâteau minute où la mère est réduite à ses mains et voiture « vous aussi vous rêvez d’habituer vos enfants au luxe » (le permis de conduire et la voiture étant des symboles historiques de l’accession à l’autonomie pour les femmes). Sans surprise le trio de pub est produits de beauté, parfum et accessoires
Le Soir (1° quotidien belge généraliste)
En une, l’annonce du dernier film de la cinéaste belge Chantal Akerman mais l’image est réservée au duo père fille Klijsters, la gloire de cette tenniswomen revient à son père ! Aucun sujet ne traite des femmes, mais Le Soir compte dans son équipe trois grands noms féminins du journalisme : Colette Braeckmans, Bénédicte Vaes et Martine Vandemeulebroeck, qui signent des articles dans les premières pages. Dans le supplément loisir Victor, on retrouve les même pubs que dans les magazines de loisirs notamment une pub pour la vodka qui vante l’effet désinhibant de l’alcool (la femme enlève le rembourrage de son soutien-gorge), substance classée dans les drogues dures, rappelons-le.
La Libre Belgique (quotidien généraliste propriété de l’Evêché de Namur). Les femmes sont convoquées en tant qu’expertes ponctuelles. Les images représentent des femmes accessoires (tient la photo d’un opposant, ramasse les papiers dans une salle de conférence). On trouve la première signature féminine sous la plume d’une grande reportrice à laquelle ses collègues masculins ont permis de se faire tirer dessus pour son sujet sur la culture de la coca. La seule pub destinée aux femmes est celle d’un magasin de robes de mariées.

La sexualité des dominants, nourrie d’autoritarisme et présentée comme majoritaire, se trouve dotée d’une fonction sociale : l’apprentissage et l’habitude de la soumission (notamment à travers la répétition de corps en position d’attente ou agi ce qui est le cas dans presque toutes les pub de parfums). En parallèle de l’uniformisation des modes de vie, se construit ainsi une uniformisation de l’érotisme bien pratique car plus propice à l’augmentation des profits dans une logique de production en série.
Les corps présentés sont le plus souvent morcelés (les parties manquantes étant fréquemment la tête, les mains, les pieds), en position d’attente, frêle, leurs zones sexuelles primaires ou secondaires exposées parfois plus que le produit vendu. Ainsi est renforcée l’idée que le corps d’une femme peut être mis en jeu dans un acte d’achat ou de location. Dans la logique capitaliste, n’existe donc que le profit et sa recherche quels que soient les clients, la demande et les produits.

Conclusion
Tous ces exemples, ces tentatives d’explication et l’environnement publicitaire omniprésent me renvoient à la notion de stigmate. En effet, que ce soit dans la grossesse (ce sont les femmes qui tombent enceintes), la prostitution (visibilité des prostituées, invisibilité des clients), le marquage religieux (voile pour les filles, nike pour les garçons), les viols de guerre (les femmes bosniaques se sentaient coupables) ou de paix, les signes extérieurs de richesse (certaines femmes portent des tuniques qui peuvent peser 20 kg), le problème de la garde de l’enfant fait à deux parce que maman travaille et non pas parce que papa et maman travaillent, l’importance de la maison bien tenue par la mère épanouie d’une famille unie (santé mentale symbolique), ce sont les femmes qui sont en première ligne. Chaque fois qu’il y a crispation ou offensive, c’est sur le corps des femmes que les enjeux se nouent.
« Mais bientôt enfin je serais vieille, vous ne m’imaginerez plus, je n’en aurais plus rien à faire de mon mystère. On ne mettra plus en vitrine ni mes dessus ni mes dessous, j’aurais enfin pauvre poitrine des varices et le ventre mou, je me vautrerai dans mon âge je boufferai n’importe quoi sans qu’on m’emmerde à chaque page avec tout ce qu’il ne faut pas » Ceci est le dernier couplet de la même chanson d’Anne Sylvestre. Les stéréotypes, c’est ce qu’on nous montre et aussi ce qu’on cache, ignore, annule. C’est des femmes vieilles, actives sexuellement, avec un handicap, lesbienne, autre que blanche occidentale. On montre surtout petites filles africaines rigolotes avec leurs tresses alors que la représentation des asiatiques (la population chinoise dépasse le milliard d’individu) est quasi nulle.
Ces stéréotypes relaient abondamment le discours patriarcal sur le désir des hommes et le corps des femmes, mais qu’en est-il des désirs des femmes et du corps des hommes ?
D’un point de vue patriarcal, l’individu n’a aucune valeur pour soi mais une valeur relative et collective: il doit se fondre dans le rôle social que son sexe biologique lui a assigné sinon c’est la répression sociale qui se met en route, l’exemple le plus marquant étant celui des homosexuels (qui subissent des viols punitifs commis par des hétérosexuels se prouvant ainsi leur virilité).
De ce point de vue, l’homme qui cherche à défaire son comportement des attributions masculines (travailler moins pour s’investir plus auprès de ses enfants, faire un métier de femme, soutenir les femmes ostracisées dans les milieux traditionnellement masculins), ces hommes là oui sont des femmes comme les autres. L’une des stratégies les plus vieilles et toujours efficaces, c’est de diviser pour régner. L’histoire compte des épisodes récurrents de femmes qui mettent au point des stratégies de solidarité. Ca fait des siècles qu’on vous attend. Alors, messieurs, le MLH, c’est quand vous voulez !

Elisa Jandon
http://users.skynet.be/fa372731/ecritsAF/Stereotypessexistes.htm