ALERTE N°6 de La Meute
31 mai 2003

À la télévision française est diffusé un film publicitaire plein de clichés sexistes pour Alsa Maman Gâteau, une marque de gâteau au chocolat.

Il s’agit de vanter un gâteau au chocolat en sachet prêt à l’emploi. Un petit garçon demande au téléphone à sa maman de rentrer vite à la maison, car il a très envie de gâteau au chocolat (donc les mamans ne servent qu'à ça...), mais heureusement son papa (qui, lui, ne sait pas faire les gâteaux au chocolat, ce n'est pas son rôle) est malin (c'est le rôle des papas) et a de la pâte toute prête qui remplacera très bien maman (puisque maman ne sert qu'à ça).
Comme les envies des enfants doivent être satisfaites sur-le-champ, tout le monde est heureux dans le beau pays de la consommation télévisuelle... (commentaires de Françoise Hatchuel)

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Les produits de la marque Alsa sont fabriqués par une filiale d’Unilever. Siège français : 23, rue François Jacob 92842 Rueil-Malmaison cedex. Téléphone : 01 41 96 62 00.
Je vous propose d’écrire au PDG. Voici une lettre que vous pouvez copier ou adapter à votre idée.

à M. Alain Justet président d'Unilever Bestfoods France
alain.justet@unilever.com

Monsieur,
Un film publicitaire pour Alsa Maman Gâteau est diffusé ces jours-ci à la télévision française. Il vante un produit prêt à l’emploi, qui permet de réaliser des gâteaux au chocolat « aussi bien que maman ». Il illustre les clichés sexistes du rôle du père (malin, joueur, hors de la sphère domestique) et de celui de la mère (nourricière, liée à la sphère domestique).
Ces clichés sexistes sont renforcés par l'intervention du petit garçon qui, pour exprimer son envie de gâteau au chocolat, s'adresse par téléphone à sa mère absente et non à son père, puis se réjouit de trouver une préparation capable de remplacer « maman » (qui semble n'avoir d'autre attribution que de satisfaire à la fois le père et le fils).

Non seulement ces images s'appuient sur une inégalité des rôles entre les hommes et les femmes, notamment dans la sphère domestique, mais elles ancrent cette représentation des rapports hommes/femmes dans l'esprit des enfants, garçons et filles.

Cette publicité et le nom même de ce produit traduisent une vision sexiste de la famille, et vont à contre-courant du progrès des relations entre les hommes et les femmes vers plus de partage et d’égalité, en particulier dans la sphère familiale. En tant que féministe et membre du réseau La Meute contre la publicité sexiste, je suis sensible aux représentations sexistes, et je suis attachée à la promotion des femmes dans la société. C’est pourquoi je vous demande de retirer cette publicité des écrans français.

En mai 2001, à la demande de La Meute, votre prédécesseur, M. Léo Oosterveer, avait annoncé l’arrêt d’une campagne sexiste pour les glaces Magnum (voir sur le site de La Meute http://lameute.org.free.fr/action4/).

Monsieur, le sexisme est une violence et une injustice, qu’il s’agisse d’utiliser la sexualité pour vendre un produit ou de mettre en scène des stéréotypes sexués. Il entrave le progrès vers une société d’égalité et de respect.
Avec La Meute, je vous invite à davantage de vigilance à l’avenir.
Les produits d’Unilever relèvent de l'alimentation, de l'hygiène et de l'entretien de la maison. Si vous en faisiez une publicité plus moderne, tenant compte de la participation croissante des hommes jeunes aux tâches domestiques, vous pourriez contribuer à l’évolution des mentalités.

signature



Envoyez une copie de votre message au BVP (Bureau de vérification de la publicité, contact@bvp.org) qui a vu cette publicité sexiste avant diffusion et l’a acceptée.
à Nicole Ameline, ministre de la Parité et de l’égalité professionnelle : droits-femmes-egalite@sante.gouv.fr 10 rue Brancion 75015 Paris

Monsieur,
Un film publicitaire pour Alsa Maman Gâteau est diffusé ces jours-ci à la télévision française. Il vante un produit prêt à l'emploi, qui permet de réaliser des gâteaux au chocolat « aussi bien que maman ». Il illustre les clichés sexistes du rôle du père (malin, joueur, hors de la sphère domestique) et de celui de la mère (nourricière, liée à la sphère domestique).
Ces clichés sexistes sont renforcés par l'intervention du petit garçon qui, pour exprimer son envie de gâteau au chocolat, s'adresse par téléphone à sa mère absente et non à son père, puis se réjouit de trouver une préparation capable de remplacer « maman » (qui semble n'avoir d'autre attribution que de satisfaire à la fois le père et le fils).

Non seulement ces images s'appuient sur une inégalité des rôles entre les hommes et les femmes, notamment dans la sphère domestique, mais elles ancrent cette représentation des rapports hommes/femmes dans l'esprit des enfants, garçons et filles.

Cette publicité et le nom même de ce produit traduisent une vision sexiste de la famille, et vont à contre-courant du progrès des relations entre les hommes et les femmes vers plus de partage et d'égalité, en particulier dans la sphère familiale. En tant que féministe et membre du réseau La Meute contre la publicité sexiste, je suis sensible aux représentations sexistes, et je suis attaché à la promotion des femmes dans la société. C'est pourquoi je vous demande de retirer cette publicité des écrans français.

En mai 2001, à la demande de La Meute, votre prédécesseur, M. Léo Oosterveer, avait annoncé l'arrêt d'une campagne sexiste pour les glaces Magnum (voir sur le site de La Meute http://lameute.org.free.fr/action4/).

Monsieur, le sexisme est une violence et une injustice, qu'il s'agisse d'utiliser la sexualité pour vendre un produit ou de mettre en scène des stéréotypes sexués. Il entrave le progrès vers une société d'égalité et de respect.
Avec La Meute, je vous invite à davantage de vigilance à l'avenir et à retirer cette campagne. Je profite de ma propore situation professionnelle dans les secteurs de l'image et de l'information pour tenter de vous discréditer au maximum sur cette affaire là.

C'est ALSA qui se constituera :
Association Légitime contre le Sexisme Audiovisuel

Les produits d'Unilever relèvent de l'alimentation, de l'hygiène et de l'entretien de la maison. Si vous en faisiez une publicité plus moderne, tenant compte de la participation croissante des hommes jeunes aux tâches domestiques, vous pourriez contribuer à l'évolution des mentalités. Mais ce n'est manifestement pas votre propos. Tant pis pour vous !
Je vais diffuser la liste des produits Unilever à mes honorables correspondants afin qu'ils réfléchissent deux fois devant un rayon ! L'appel au boycotteest une pratique illicite et je me garderai bien de l'encourager. ce que je compte encourager de cette manière c'est....la méditation devant les linéaires des supermarchés.

Dommage qu'il faille encore et toujours se battre pied à pied sur ces questions ! C'est pour quand les pub "2° degré" sur les juifs, les kurdes, les rwandais, les arméniens...Je rajoute cela car tous les services "com" parlent toujours "d'humour au 2° degré" fac à nos protestations. Alors lâchez vos créatifs, qu'ils nous fassent de 3° degré, du 4° ! On va enfin se marrer avec la levure pour gâteaux ou les senteurs pinèdes des toilettes ! Si vous voulez des idées immondes, j'en ai plein les tiroirs sur tous ces sujets, pour pas mal de produits !
D.RESERBAT-PLANTEY POITIERS, 3 juin 2003

Alsa (télévision, mars 03)
Slogan : merci maman gateau
Description : un papa fait un gateau au chocolat grâce à la pâte toute prête "maman gateau" pour son petit garçon.
Analyse : cette pub est sexiste pour plusieurs raisons :
1. le titre du produit : seules les mamans savent faire les gateaux ?
2. le sous-entendu : papa n'aurait pas fait de gâteau au chocolat si ça n'était pas si facile !
Céline Dupont, bures sur yvette, 26 mars 2003

ALSA (télé, août 02)
Je suis particulièrement agacée par la pub "Alsa" montrant cette petite blonde qui souhaite "faire fondre les garçons" en leur préparant un gâteau au chocolat "alsa" !
J'espère que beaucoup de parents mettront en garde leurs enfants contre ce genre de pub sexiste.
Toutes les gamines qui souhaitent aujourd'hui ressembler à cette petite
blonde sont sur la bonne voie pour devenir de gentilles petites femmes soumises.
Paulette DAVID, 28 août 02

Alsa ( Télévision, avril 01

Pub télévisée pour la levure Alsa, mettant une scène une petite fille qui dit " Salut les copines ! Je vais vous donner le secret pour faire fondre les garçons ", et ce secret est d’utiliser la levure en question pour faire un gâteau au chocolat. Le message caché est : " Pour qu’une femme plaise aux hommes, elle doit faire la cuisine. " C’est d’autant plus scandaleux que ces mots sont dits par une petite fille (quelle belle éducation !) et qu’ils s’adressent à des enfants.La pub se termine par : " Même mon père n’y résiste pas ! "
Autre pub télévisée pour une marque de fenêtres, avec une petite fille qui dit : " Maman et moi, nous avons de la chance, nous allons voir papa travailler ", et le père passe en avion devant la fenêtre. Cela implique que la femme soit au foyer, aucun indice ne laissant penser qu’elle travaille en indépendante.