Bodycocoon/Bodytonic Garnier (affiche, Belgique, août 02)
plainte publiée sur le site du JEP Jury d’éthique publicitaire (Belgique), site http://www.jepbelgium.be/
communiquée par RAP-Belgique 22 octobre 2002
L'OREAL BELGILUX S.A.

Description:
Sous le titre : “ Adieu les peaux sèches, bonjour les caresses ”, une affiche montre une jeune femme aux seins nus, recroquevillée sur elle-même et à côté d’elle le produit. Une autre affiche montre une jeune femme mince en bikini cambrée et regardant le bas de son corps. A côté d’elle se trouve le produit sous le titre : “ Jour après jour, finies les peaux ramollies ”.

Motivation de la plainte:
Cette campagne qui montre uniquement des femmes peu vêtues est non seulement sexiste et discriminatoire, mais aussi dégradante et humiliante pour les femmes réduites à un objet de désir. L’affiche montrant une jeune femme quasiment nue avec le slogan : “ Bonjour les caresses ” peut être interprétée comme une incitation à la violence contre les femmes, surtout compte tenu du fait que de nombreuses jeunes femmes sont régulièrement confrontées à des propositions sexuelles ou des attouchements indésirables de la part d’inconnus dans le métro.


Position du Jury:
Soulignant les valeurs de la marque (naturalité, bien-être, proximité,… sans aucune volonté de porter atteinte ou de choquer et en écartant sexisme et discrimination), l’annonceur a fait valoir que les 2 produits étant destinés aux femmes, il était impossible de montrer des hommes.

Suite:
L’annonceur a fait savoir qu’étant à l’écoute de ses consommateurs, il a compris que hors du contexte de la presse féminine pour laquelle la campagne a été conçue et en particulier en affichage métro, l’affiche Bodycocoon ait pu heurter certaines sensibilités. Il a dès lors pris la décision d’arrêter l’utilisation de cette affiche dans le métro. Tout en prenant acte de cette décision et compte tenu des explications fournies par l’annonceur, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

commentaires de RAP-Belgique: écartant carrémentla motivation de la plainte, l’annonceur s’en tire par une pirouette vertigineuse “ le produit étant destiné aux femmes, impossible de montrer des hommes ” et fait amende honorable en reconnaissant que son affiche n’était pas appropriée au métro. Le jury n’a donc aucune remarque à formuler.