gel douche L'Oréal Laboratoires Garnier (deux affiches dans le métro, Bruxelles, juillet 02)

agence de publicité:Publicis
Slogan: "Bonjour les caresses" et slogans dérivés
la première, une jeune femme limite anorexique, en (tout petit) bikini s'étirant pour bien exposer sa plastique,
la deuxième, une autre jeune femme, en string, assise de profil en position foetale, ce qui permet à ses genoux de cacher ses seins nus.
Deux affiches différentes, mais pourtant deux femmes quasiment nues, invitant aux caresses. L'annonceur aurait pu, avec les mêmes moyens financiers, faire une affiche "femme" et une affiche "homme".

Cette affiche invitant aux caresses m'a mise mal à l'aise dans la mesure où, en tant que femme, je suis souvent confrontée aux mains baladeuses de ces messieurs lorsque je prends le métro. J'ai ressenti cette affiche comme une incitation à ce genre de comportement blessant.

Voici la lettre que je viens d'envoyer au directeur-général de l'Oreal:
Monsieur le Directeur-Général,
Je suppose que je ne vous apprends rien en vous signalant que deux affiches publicitaires des Laboratoires Garnier égayent les stations du métro bruxellois depuis quelques jours. Je suppose que vous avez remarqué comme moi que sur ces affiches figurent deux jeunes femmes particulièrement dénudées.
Loin de moi l'idée de critiquer la raison d'être de cette campagne publicitaire, ni les qualités esthétiques de la photo et encore moins les qualités plastiques de ces jeunes femmes, mais je m'interroge depuis quelques jours sur lien étroit et le rapport profond qu'il pourrait exister entre une jeune femme en bikini ou en slip, d'une part, et un gel-douche, d'autre part.
En effet, en tant que femme, il m'arrive d'éprouver beaucoup de plaisir pendant et après certaines de mes ablutions, mais il s'agit d'abord et avant tout d'un plaisir intérieur : détente musculaire, sensation de bien être, volupté, voire délectation intense en me glissant nue dans des draps propres et frais (l'éventail des sensations féminines est très large). Par contre, je peux vous affirmer que lorsque je sors de ma douche, je n'ai absolument pas l'envie d'enfiler un bikini ou un string et m'offrir aux caresses des voyageurs dégarnis et bedonnants s'entassant dans les rames de métro.
J'ajouterais même que les mains baladeuses de ces messieurs sont absolument désagréables et extrêmement blessantes. L'incitation de votre part à de telles pratiques me semble particulièrement déplacée.
De plus, appréciant les plaisirs de la bouche, j'ai beaucoup de mal à m'identifier à ces jeunes femmes dont le corps se situe à la limite de l'anorexie.
J'en conclus donc que les deux affiches vantant les qualités de votre produit ne sont pas destinées à l'ensemble des consommateurs, qui sont pourtant susceptibles d'acheter votre gel-douche étant donné qu'ils se lavent régulièrement (du moins je l'espère), puisque vous excluez les femmes de votre public-cible en leur proposant des images auxquelles elles ne s'identifient absolument pas, voire qui provoquent chez elles un certain malaise.
Par contre, au vu des réactions de certains voyageurs, il me semble que vos affiches suscitent chez les hommes un intérêt certain en émoustillant aimablement leur libido et en titillant gentiment leurs pulsions reproductives.
Je me pose dès lors les questions suivantes: pourquoi seuls les usagers masculins du métro ont-ils droit à cette attention délicate ? Pourquoi n'estimez-vous pas normal de donner un plaisir équivalent aux femmes utilisant le métro en y apposant également des affiches sur lesquelles figurent de beaux hommes nus ? J'en arrive donc à m'interroger sur la différence de considération que vous pourriez être amené à porter à l'égard de vos clients, d'une part, et de vos clientes, d'autres part. En effet, à partir du moment où vous considérez une femme comme un simple objet-catalyseur de regards sans le moindre égard pour elles en ce qui concerne leur volonté d'offrir ou non leur corps (que vous souhaitez anorexique) aux caresses des inconnus dans le métro, et un homme comme un être à combler de plaisir visuel pendant ses déplacements quotidiens, je crains, en tant que femme et cliente, que vous fassiez preuve d'une différence équivalente dans le soin que vous porter à la conception de vos produits.
C'est la raison pour laquelle, je vous demande que cette campagne publicitaire soit immédiatement suivie d'une campagne équivalente présentant votre produit entre les mains expertes d'un homme dénudé de même qualité esthétique et plastique. Si vous ne répondiez malheureusement pas à mon désir d'orgasme visuel durant mes déplacements quotidiens, je conclurais définitivement à une différence manifeste d'égard entre vos clients et vos clientes et j'éviterai à l'avenir d'acheter vos produits.
Je vous prie d'agréer, Monsieur, mes salutations distinguées

REPONSE
Madame,
J'ai bien reçu votre courrier du 10 juillet 2002 et vous remercie d'avoir pris la peine de m'écrire. Votre lettre a retenu toute mon attention.
La marque Garnier, qui est l'auteur des affiches que vous mentionnez, est une marque populaire, gaie et dynamique, aux antipodes de toute forme de discrimination ou de sexisme. Nous essayons de traduire les valeurs positives de cette marque dans nos publicités, sans jamais avoir la volonté de porter atteinte ou de choquer .
Je suis sincèrement ennuyé que vous ayez pu interpréter les publicités Bodycocoon ou Bodytonic de Garnier comme sexistes ou discriminatoires.
La campagne publicitaire Bodycocoon/Bodytonic a été conçue avant tout pour la presse féminine. J'ai été très sensible à vos arguments sur l'affichage de notre campagne publicitaire dans le contexte très particulier du métro.
Notre volonté, je vous l'assure, n'a jamais été ni de choquer ni de nuire mais je comprends votre position. Etant donné que nous avons pour principe d'être à l'écoute de nos consommateurs, et sensibles à vos arguments quant au contexte de ces affiches, nous avons décidé de stopper l'utilisation de ces affiches dans le métro.
Ces publicités ont pour objectif de promouvoir une nouvelle gamme de soins du corps destinée aux femmes. Le produit Bodycocoon est un lait hydratant réparateur pour les peaux sèches. Le produit Bodytonic est un lait raffermissant. Les visuels représentent uniquement des femmes car notre gamme de soin du corps est destinée aux femmes. Il nous serait impossible d'utiliser des visuels d'hommes pour ces mêmes produits.
Ces publicités sortant en période d'été et de vacances, nous avons choisi des visuels de femmes en tenue de plage, tout en prenant soin d'habiller ou de cacher les parties intimes du corps pour éviter tout caractère provocateur.
Le slogan « Adieu les peaux sèches, bonjour les caresses » de Bodycocoon a pour seul objectif de vanter une amélioration de la qualité de la peau dans un souci de mieux-être, avec un ton spontané, direct, jeune, avec une pointe d'humour.
J'espère que ces explications et notre décision répondront positivement à vos inquiétudes et vous prie d'agréer, Madame, l'expression de mes salutations distinguées.
Jean-Mary VIVIER

Et ma réponse à sa lettre:
Monsieur le Directeur-Général,
J'ai bien reçu votre lettre du 25 juillet 2002 et vous remercie d'avoir pris la peine de me répondre.
Malheureusement, votre réponse est loin d'avoir apaisé mes inquiétudes sur votre volonté d'éviter tout sexisme et caractère discriminatoire dans vos campagnes publicitaires. En effet, vous me donnez, d'une part, une série de commentaires non pertinents et, d'autre part, vous ne répondez pas au principal objet de ma lettre.
Pour illustrer mon propos, je vais reprendre certains passages de votre lettre.
Vous me dites avoir « décidé de stopper l'utilisation de ces affiches dans le métro ». Cette décision ne peut que vous honorer et je ne considérerai que comme une simple coïncidence le fait d'avoir retiré les affiches du métro précisément le jour d'expiration de la campagne (je ne vous apprends probablement rien en vous expliquant que les espaces publicitaires du métro sont loués à la semaine, du mardi au mardi suivant).
Vous m'écrivez que vous avez « pour objectif de promouvoir une nouvelle gamme de soins du corps destinées aux femmes ». Donc, selon vous, seules les femmes désirent (doivent ?) avoir une peau douce et saine. Ou comment prétendre ne pas être sexiste et discriminatoire tout en utilisant une argumentation sexiste et discriminatoire...
Vous prétendez ensuite que « les visuels représentent uniquement des femmes car [votre] gamme de soin est destinée aux femmes » et qu'il vous « serait impossible d'utiliser des visuels d'hommes pour ces mêmes produits ». Voici un projet d'affiche que je viens d'inventer en moins de deux minutes montre en main : une affiche présentant un beau jeune homme souriant entièrement nu, assis par terre, de profil, avec une cuisse « cachant les parties intimes de son corps pour éviter tout caractère provocateur », et comme slogan quelque chose du genre 'A ne placer que contre des peaux hydratées'.
Il s'agit aussi d'un ton « spontané, direct, jeune, avec une pointe d'humour » et cette affiche aurait en plus eu le mérite de vraiment plaire aux femmes. Je conclus donc que votre « impossibilité » de montrer autre chose que des femmes nues pour vanter vos produits est soit une volonté délibérée d'organiser une campagne de publicité sexiste, soit un manque cruel d'imagination.
Vous précisez que « ces publicités sortant en période d'été ou de vacances, [vous avez] choisi des visuels en tenue de plage ». Mais oui, bien sûr. Et le fond blanc de l'affiche, c'est pour illustrer le sable fin...
Enfin, vous terminez votre lettre en expliquant que « le slogan 'Adieu les peaux sèches, bonjour les caresses' a pour seul objectif de vanter une amélioration de la qualité de la peau dans un souci de mieux-être ». C'est vrai qu'on aurait pu penser qu'il s'agissait d'une nouvelle pâtée pour chien ne contenant aucun résidu de peau animale ou d'une nouvelle cire d'entretien des canapés en cuir. Je vous remercie donc de m'avoir apporter cette explication judicieuse.
Après avoir lu vos commentaires non convaincants évoqués ci-dessus, j'ai constaté avec regret que vous n'aviez pas répondu au principal objet de ma lettre. Je vous demandais que cette campagne publicitaire soit immédiatement suivie d'une campagne équivalente présentant un de vos produits entre les mains expertes d'un homme dénudé de même qualité esthétique et plastique que les jeunes femmes présentes sur les affiches incriminées, et ce pour éviter à toute ambiguïté sur le caractère prétendument non sexiste et non discriminatoire de vos publicités.
En vous remerciant d'avance pour votre réponse, je vous prie d'agréer, Monsieur le Directeur-Général, mes salutations distinguées.

l'annonceur
Jean-Mary VIVIER
Directeur-Général
L'Oréal Belgilux
Allée de la Recherche, 63
B-1070 BRUXELLES
tel: +32 2 210 05 11
fax: +32 2 210 05 70

l'agence de publicité
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fax: + 32 2 646 34 56

Madame, Monsieur,
J'aimerais réagir à une publicité décrite en ces termes sur le site de la meute concernant des gels douche Garnier. Slogan: "Bonjour les caresses". La première, une jeune femme limite anorexique, en (tout petit) bikini s'étirant pour bien exposer sa plastique, la deuxième, une autre jeune femme, en string, assise de profil en position foetale, ce qui permet à ses genoux de cacher ses seins nus.
Deux affiches différentes, mais pourtant deux femmes quasiment nues, invitant aux caresses.
Le recours permanent à des femmes anorexiques utilisées comme objets sexuels pour attirer le regard lasse tout le monde. Veuillez vous rendre sur le site de la meute, association féministe (http://lameute.org.free.fr) pour constater par vous-mêmes que je dis vrai. Vous auriez tant de succès en trouvant autre chose : nous disons presque cela pour votre bien, et vous ne voulez pas nous croire !
Evelyne Malcor, Aix en Provence, 18 août 2002