Intermarché, affiches (déc. 02)
Slogan : « Les repas de Noël ne descendent pas du ciel »
L'affiche représente une femme en arrière-plan avec un chariot ; au premier plan deux chiens, comme pour représenter le traîneau du père Noël.
Analyse : les femmes sont encore montrées comme les parfaites petites ménagères, allant faire les courses, pour Noël (la fête) mais cela pourrait être aussi pour son cher et tendre mari, qui pourrait aussi s'appeler Noël !
Intermarché nous veut manifestement collées aux fourneaux pour préparer les bons petits plats pour les fêtes de fin d'année...
pour écrire : intermarche@mousquetaires.com
site internet : http://www.intermarche.com
PATRICIA PACITTI, LYON, 4 décembre 2002

Intermarché, campagne d’affiches avec le même slogan en bas « Donnons plus à celles qui donnent tant »
Votre série d’affiches et de publicités publiées dans la presse depuis juillet 2002 me choque par ses clichés sexistes. Je suis une acheteuse (éventuelle) et non une « maman ». Vos slogans, notamment celui sur la « fidélité » des mamans qui « rassure les papas », me déplaisent à cause de la confusion que vous entretenez avec un autre domaine, sexuel dans ce cas.
Je ne donnerai pas d’argent à une entreprise qui méprise ainsi sa clientèle, et j’invite mon entourage à faire de même.
Je vous demande de cesser de diffuser vos publicités et de veiller à l’image non sexiste de vos prochaines campagnes.
Florence Montreynaud, 26 octobre 2002

Pour écrire : intermarche@mousquetaires.com
Les Mousquetaires
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91078 BONDOUFLE cedex

"Je n'en peux plus de voir votre campagne publicitaire "pour celles qui donnent tant".
Je ne vais plus dans vos magasins depuis plusieurs semaines et tant que publiquement vous n'aurez pas fait quelque chose pour lutter contre les inégalités homme femmes pour vous racheter, ni moi, ni ma famille, ni mes ami(e)s, ne retournerons dans votre enseigne.
Votre pub me met vraiment en colère, comment réagiriez-vous devant une publicité aussi raciste que les vôtres sont sexistes?
Je n'arrive pas à comprendre comment vous avez pu choisir cette campagne, vous avez pourtant une responsabilité en tant qu'être humain, personne morale, qui prend la parole dans l'espace public.
Merci de faire remonter ce message aussi haut que vous pouvez, jusqu'aux décideurs et à l'agence de pub."
Sophie Bacquié, 10 décembre 2002

J'en ai assez d'entendre des dizaines de fois sur la station radio Europe 1 votre publicité qui finit avec un ton condescendent : "donnons plus à celles qui donnent tant" (vous pourriez préciser d'ailleurs "à ces boniches qui donnent tant"). Oui, à ce moment là, c'est des bonnes paires de gifles que j'ai envie de donner. Je suis à ce point excédée que j'éteins systématiquement la radio et que je remets mes CDs ou que je change de station.
Je passais il y a encore quelques temps dans votre magasin puisqu'il se trouve sur la route de mon travail, mais bien sûr cela fait quelques mois que je n'y mets plus les pieds d'autant que vos concurrents font les yeux doux à leurs clientes d'une façon beaucoup plus respectueuse.
D'autre part, je vous signale que mon mari fait les courses plus souvent que moi, les courses étant pour moi une des pires corvées de la semaine, alors aller en plus dans un magasin qui vous méprise !
Le résultat est que je boycotte aussi une chaîne de radio par votre faute. Bravo, vous pourrissez la radio et en plus vous me mettez de mauvaise humeur, votre communication est à revoir sérieusement.
Sabine Belle, le 29 novembre 2002

Après avoir été une cliente de Géant Casino, qui a été mon magasin de proximité pendant 20 ans, et parceque je boycotte Leclerc, en raison de ses publicités sexistes, j’étais devenue une cliente régulière de votre supermarché, qui a l’avantage d’être prés de ma maison. Mais je vais devoir trouver un autre lieu d’approvisionnement, car je boycotte systématiquement les commerçants qui font leur publicité avec des arguments entachés d’un sexisme que je trouve révoltant. Je n’accepte pas les images que la pub et les médias donnent des femmes, parce que non seulement elles sont fausses, mais surtout elles sont dévalorisantes. Les femmes y sont montrées soit comme des putes, soit comme des bobonnes, soit comme des idiotes. Il ne manquait à la panoplie que les “super-nanas” ! En valorisant leur aptitude à jongler avec toutes les tâches qui leur reviennent, vous les y enfermez. Vous culpabilisez celles qui n’y arrivent pas ou qui trouvent injuste de n’avoir le choix qu’entre “ être à la hauteur” ou “être coupable de penser un peu à soi” Quand je vais à Intermarché, j’y rencontre, et j’en suis heureuse, autant d’hommes que de femmes. Donc ne considérer que les femmes comme vos clientes, c’est injuste envers les hommes, et ne les encourage pas au partage des tâches. MAIS le plus gros reproche que j’ai à faire à vos pubs, c’est celle qui considère que les bisous sont moins importants que l’argent. C’est pourtant parceque les femmes accordent à l’affection de leur mari et de leurs enfants tant d’importance, qu’elles se dévouent sans compter. Et en ce qui concerne les cadeaux et les remises, ne pensez pas qu’elles soient dupes. Vous les prenez pour des idiotes, mais elles savent bien que vous ne vendez pas par philantropie, et qu’elles paient tout cela et plus encore quand elles achètent un produit chez vous. Alors de grâce, si vous souhaitez conserver la clientèle de celles qui sont lucides( et il y en a de plus en plus), respectez-les : ne les prenez ni pour des putes, ni pour des bobonnes, ni pour des idiotes. Ne croyez pas que vous n’avez perdu que ma clientèle, car je fais partie d’un réseau qui dénonce vos pubs et appelle au boycott de votre chaîne.
Eliane Crouzet, Nîmes, 26 octobre 2002

juillet 2002
1. Une femme, dont on ne voit pas la tête mais qui, d’après le galbe du mollet et l’allure, est bien sûr jeune et jolie ; elle porte un ciré jaune de marin avec chapeau assorti et un cabas plein de courses faites à Intermarché. Slogan : « Maman connaît les bons coins de pêche. »
2. Une jeune femme, toujours sans tête, portant toujours un cabas plein de courses faites à Intermarché, contre lequel un chien de chasse vient coller son nez. Slogan : « Maman connaît les bons coins de chasse. »
Il en ressort que 1. ce qui caractérise une vraie Maman, c’est le « don ». Maman est le don de soi incarné, une bénévole par essence, elle donne, mais il est juste de lui rendre au centuple ; ça ne vous rappelle rien ? Les Mamans sont de vraies enfants de Jésus. Intermarché va être leur bon Dieu.
2. C’est Papa qui fait la vraie chasse et la vraie pêche : c’est son rôle naturel. La définition du Papa est d’être un courageux prédateur.
Maman est attendrissante et rigolote quand elle essaie d’imiter Papa, mais elle fait selon sa faible nature, sans courage et sans force.
3. On ne voit pas la tête de Maman parce qu’elle ne pense pas ; l’important n’est pas qu’elle pense mais qu’elle s’active. Un peu d’astuce lui suffit pour compenser ses insuffisances et incompétences naturelles.
4. Puisqu’aucune affiche ne montre Papa faisant les courses, il faut donc conclure que Papa ne les fait pas : c’est sans doute parce qu’il gagne l’argent que Maman va dépenser.

Suite de la campagne (septembre 02) : il se confirme que le rôle de Papa est de gagner de l’argent et celui de Maman de faire les courses. Le message se précise sur trois affiches, avec toujours en bas le même slogan « Donnons plus à celles qui donnent tant »
1. « Avant les mamans n’étaient payées qu’en bisous. » Avant Internmarché, les mamans n’avaient jamais gagné d’argent. Les femmes n’ont en effet jamais travaillé. (Ceux qui prétendent le contraire sont sans doute les mêmes à prétendre que les camps de concentration ont existé.) Ce qu’elles font est une activité obligée, certes, mais agréable et qui relève plutôt du devoir moral. Cela leur vaut une réponse adéquate : pas de l’argent puisque ce n’est pas un vrai travail au sens nécessairement « papa » du terme, mais des bisous. C’est une bonne rétribution. La vie au foyer a toujours été très agréable pour les femmes : les femmes battues n’existent pas plus que les femmes qui travaillent, mais Intermarché apporte un plus inestimable : il paie les femmes qui remplissent leur louable occupation naturelle !
Ce qui est curieux, c’est que moi, qui suis maman, depuis le lancement de cette pub, je n’ai pas encore été payée par Intermarché, mais c’est peut-être parce que je ne suis pas mariée : Intermarché ne doit payer que les Mamans respectables. À moins que ce ne soit de la publicité mensongère, ce qu’on a du mal à croire de la part d’un magasin qui a un tel sens des valeurs.
2. « La carte qui fait des euros et des heureuses » : ça se confirme, Intermarché donne des euros aux mamans. Donc, quand elle achète chez Intermarché, Maman fait entrer et non sortir des euros de son porte-monnaie. Si Maman se donne pour une enfant de Jésus, il n’est pas étonnant qu’elle croie aux miracles !
Et ces euros font le bonheur de qui ? Pas de Papa, bien sîr, qui ne daigne tout de même pas s’intéresser au budget des courses, il est au-dessus de ça ! C’est Maman qui est heureuse, dépensière comme elle est, car elle va pouvoir acheter plus (ou gagner plus ? On ne sait plus, on s’y perd !)
3. « la fidélité rapporte aux mamans et rassure les papas. » Si Maman mérite ce paiement, c’est parce qu’elle est fidèle, car une Maman fidèle, c’est bien. Hélas ! Papa, qui n’est pas souvent à la maison parce qu’il travaille pour nourrir sa famille, ne peut pas surveiller Maman. Heureusement, Intermarché est là ! C’est l’ange gardien des Mamans qui sinon cèderaient sns doute à leur mauvais penchant naturel.
Quant à la fidélité de Papa, la question n’a même pas à être posée : Papa a assez de responsabilités comme ça sans qu’on lui dise ce qu’il a à faire ; Papa mérite le repos du guerrier, du chasseur et du pêcheur.

Alors faut-il agir avant la prochaine campagne ou attendre le prochain slogan : « Vive la France propre et vive Pétain ! » ?
Christine Traxeler, Rebouillon, 22 sept. 02

Écomarché - Intermarché (affiches, fin août 02 + presse et radio, sept. 02)
Slogan : Donnons plus à celles qui donnent tant
Description : Tout est dans le slogan : "Donnons plus à celles qui donnent tant". A la radio, il est agrémenté de "sketches" dans lesquels un homme (porte-parole d'Intermarché) reconnaît que les femmes ont beaucoup de mérite à faire les courses, courses que leur mari devrait essayer de faire, pour voir... (Non mais, c'est que les femmes ne se laissent plus faire : Intermarché, le magasin des femmes libérées) Alors il dit aussi qu'il faut récompenser ces bonnes élèves par une carte de fidélité(*), ce qu'a bien compris Intermarché...
(*) On a aussi droit à une astuce de langage super-drôle, à partir de l'ambiguïté "Fidélité au magasin/fidélité conjugale"
Bruno FRANCOMME, Chevreuse, 12 septembre 2002

Slogans : "La fidélité rapporte aux mamans et rassure les papas"
"la carte qui fait des euros et des heureuses"
"avant les mamans n'étaient payées qu'en bisous"
en bas de chacune, le même slogan :"Donnons à celles qui donnent tant"...

Les mamans sont heureuses d'être remerciées avec des baisers. Est-ce qu'on paie une mère ? Est-ce qu'on achète son amour ?

affiches, août 02
Slogan : "donnons plus à celles qui donnent tant."
trois affiches :
1°) "Maman revient de la chasse" : une femme porte deux sacs Intermarché, le chien suit en flairant les sacs.
2°) "Maman a un potager derrière la maison" : photo de l'étal fruits et légumes chez Intermarché
3°) "Une maman, ça connaît les bons coins de pêche" : prise en contre-plongée, une femme en ciré jaune avec capuche pousse un chariot de supermarché sous une pluie diluvienne.
Qu'est-ce à dire ? Le responsable de la communication d'Intermarché semble ignorer qu'il y a au moins 3 % des hommes qui font la cuisine et que lorsqu'ils aident leur femme à faire les courses, ils ne restent pas forcément dans la voiture à l'attendre sur le parking. C'est marrant, je croyais que la pub prenait en compte les minorités, surtout lorsqu'il s'agit de vendre aux plus fortunés des bouteilles de parfum à 3 000 balles.
Cyril, 9 septembre 2002

+ dans la presse, sept.-02, publicité pourla carte de fidélité avec ce même slogan « donnons plus à celles qui donnent tant ». Comme si seules les femmes faisaient les courses ! Encore un cliché sexiste !

Slogan : "Avant, les mamans n'étaient payées qu'en baisers."
Mais heureusement, ça va changer, car la seule monnaie qu'on connaît à Intermarché, c'est l'euro : les baisers n'apparaissent sur aucun tableau de change !
Cyril, 13 septembre 2002

Madame, Monsieur,
J'ai eu le "plaisir" de découvrir ces deux derniers mois deux nouvelles campagnes de publicité de votre société, faisant la promotion de votre carte de fidélité.
J'avoue être ému et sidéré par tant de stupidité et de bêtise ; je vous conseille donc vivement de changer d'agence publicitaire, afin qu'à l'avenir, vos campagnes fassent preuve d'un minimum d'intelligence et cessent de prendre les consommateurs pour des imbéciles.
Merci par avance,
Cyril, 22 sept. 02

A l'attention du (de la ) responsable "Publicité"
Madame, Monsieur
Cela fait maintenant quelques semaines que je supporte de plus en plus mal votre campagne publicitaire. Ce n’est pas son humour lamentable qui est en cause, car il s’agit là d’une tendance lourde de la publicité en général, mais de son sexisme sournois.
Après un douteux « Donnons plus à celles qui donnent tant » qui montre bien que c’est aux femmes (qui arrivent parfois même à travailler en plus de leurs tâches domestiques !) que vous vous adressez, voilà que vous touchez le fond avec « Super Maman ».
Derrière la lourdeur de vos « compliments », vous véhiculez un modèle social réactionnaire bien dans l’air du temps. Le sexisme qui se dégage de votre discours est bien pire, par sa sournoiserie, que celui des annonceurs qui, pour mieux le vendre aux hommes, posent leur produit sur le corps d’une femme nue.
Je ne peux rien contre Intermarché, je n’espère même pas vous convaincre en tant que personne, mais je veux que vous sachiez que tout le monde n’est pas dupe (A l’occasion, venez donc voir http://eklektik2.free.fr/interbeauf.htm : vous y trouverez aussi les coordonnées de « La Meute », association qui lutte contre les publicités sexistes, qu’elles soient dans le style « femme-présentoir » ou dans votre style « flatte-bobonne »).
Bruno FRANCOMME, 8 octobre 2002

Minable, votre pub est minable , tant elle est sexiste.
J'étais cliente à Intermarché, c'est fini, j'irai désormais chez Leclerc, jusqu'à ce que vous la changiez.
Recevez l'expression de mon manque de considération .
Annick Boisset, 28 octobre 2002

Votre série d'affiches et de publicités publiées dans la presse depuis juillet 2002 me choque par ses clichés sexistes.
Je suis une acheteuse (éventuelle) et non une « maman ». Vos slogans, notamment celui sur la « fidélité » des mamans qui « rassure les papas », me déplaisent à cause de la confusion que vous entretenez avec le domaine sexuel.
Je suis une mère et grand mère qui préfère un petit bisous à n'importe quel achat.
Je ne donnerai pas d'argent à une entreprise qui méprise ainsi sa clientèle, et j'invite mon entourage à faire de même.
| Je vous demande de cesser de diffuser vos publicités et de veiller à l'image non sexiste de vos prochaines campagnes. »
Marie-Christine AUBIN 31 oct 02

J'étais bien contente lorsque le petit supermarché Mousquetaires est venu s'installer , il y a un an environ, à Sillery non loin de mon village
Prunay : c'était pratique, ça évitait d'aller à Reims pour la corvée des courses !
Quelle déception, mais surtout, quelle irritation, lorsqu'a commencé votre campagne de publicités sexistes : même mes deux fils n'en reviennent pas !
Mon mari et moi-même faisons les courses, ensemble, chaque semaine (nous allons de nouveau à Reims depuis, et pas à Intermarché, faut-il le préciser ?)
Je suis une femme, je travaille depuis vingt ans dans la fonction publique. Mon salaire est loin d'être un salaire d'appoint.
Ma mère, qui n'avait pas fait d'études, s'est battue pour travailler "quand même" (même contre l'avis de mon père qui, à partir de 1965 n'a plus eu son mot à dire à ce sujet), et m'a appris la nécessité d'acquérir ainsi l'indépendance financière et l'"autre" forme d'existence (la "vraie") aux yeux de la société.
La glorification des "mamans" (... au foyer) me semble d'une autre époque, ainsi que tous les clichés sexistes d'ailleurs.
Je vous rassure, je ne suis pas prête à me laisser mythifier (ni mystifier) de la sorte....
Je suis fière également de ne plus donner mon argent à une société qui méprise à ce point sa clientèle féminine.
Laurence Pelletier, 30 oct. 02

Le moins qu'on puisse dire est que votre campagne de pub menée depuis cet été est tout à fait déplaisante : la confusion entre cliente et "maman", entre la relation commerciale et la relation conjugale et/ou sexuelle, le déplacement de sens sur la fidélité - qui est pour moi une valeur importante que je n'aime pas voir ainsi galvaudée, tout cela me fait mal à l'aise et m'incite à éviter définitivement vos magasins.
Je vous prie à l'avenir d'éviter ce genre de campagne reposant sur des clichés sexistes et sur la confusion des valeurs.
Véronique Jourde, 11 novembre 2002

Autres courriels de La Meute
Yvanne Trouillet

Réponse d’un responsable d’Intermarché, 19 nov. 02
« J'ai bien reçu votre message et lu très attentivement les témoignages publiés sur le site internet « la meute contre la publicité sexiste ».
Tout d'abord, je tiens à vous rassurer sur le fait que les intentions de l'enseigne Intermarché sont positives à l'égard des femmes, sachant que trois quart des clients des grandes et moyennes surfaces sont des clientes que nous voulons impérativement satisfaire ! Par rapport à cela, nous avons choisi une nouvelle signature publicitaire « Donnons plus à celles qui donnent tant ».
C'est pour nous une façon de souligner le rôle social essentiel des femmes.
En revanche, j'ai bien noté que certaines expressions utilisées dans nos diverses publicités peuvent peut-être poser des problèmes d'interprétation.
Je suis tout à fait disposé à en parler avec vous et à corriger les problèmes avérés.
Pour cela, je vous propose de me contacter directement par téléphone le plus rapidement possible.(…) »


réponse de La Meute, 3 déc. 02

Monsieur,
J’ai bien reçu votre réponse du 19 novembre par courriel à La Meute.
Il n’est pas dans les habitudes de La Meute de rencontrer les annonceurs. La même règle s’applique à tous, et le dialogue se passe par écrit.
Vous tenez à nous rassurer sur les intentions positives d’Intermarché à l'égard des femmes. Quelles que soient vos intentions, le problème de vos publicités n’est pas là, mais dans la réalité de vos affiches, et de leurs clichés sexistes.
Je vous l’ai déjà expliqué dans la première lettre ; voici quelques commentaires supplémentaires sur quelques-uns de vos slogans :
Traiter vos futures acheteuses de « mamans », un mot familier généralement réservé à l’intimité, c’est ne considérer les femmes que dans leur dimension de maternité, ce qui est sexiste : oubliez-vous celles de vos clientes qui n’ont pas d’enfants ?
Votre signature « Donnons plus à celles qui donnent tant » fait allusion au dévouement des « mamans », ce qui est un cliché sexiste. Toutes les mères ne sont pas parfaitement généreuses ni aimantes, et il existe aussi des pères qui donnent à leurs enfants l’amour et l’attention dont ceux-ci ont besoin pour se développer.
« Avant les mamans n’étaient payées qu’en bisous. » Faut-il comprendre qu’avant l’existence de votre carte, les mères de famille n’avaient jamais gagné d’argent ? Si cette phrase concerne les baisers que celles-ci reçoivent de leurs enfants, pourquoi les dévaloriser en laissant supposer que vos clientes vont leur préférer des euros ?
Quant à votre slogan sur la « fidélité » des mamans qui « rassure les papas », il entretient une confusion entre le domaine sexuel et l’achat dans votre magasin. Il veut associer le fait qu’une cliente fidèle à son magasin sera aussi une épouse fidèle à son mari, et que celui-ci sera rassuré par cette stabilité. Il y aurait donc un doute a priori sur la fidélité à la fois sexuelle et magasinale des femmes, et les hommes auraient bien raison de se méfier de ces créatures volages. Un magasin comme le vôtre permettrait de remédier aux coupables légèretés propres à la nature féminine.
Il y aurait beaucoup à redire à chacune de vos affiches, mais nous espérons que cette démonstration vous suffira à comprendre combien nous sommes choqué-es par le sexisme de votre campagne.
Nous attendons de vous un engagement écrit : que vous cessiez d’utiliser des clichés sexistes dans vos prochaines campagnes.
Faute de réponse satisfaisante avant le 18 décembre, nous continuerons à faire nos achats dans un autre magasin, et nous inciterons notre entourage à faire de même.

Madame, Monsieur,
Etudiante en sciences politiques, je suis totalement scandalisée par votre campagne de publicité qui réduit la femme au rôle de ménagère dévouée. Ma génération arrive à l'âge adulte dans une période où la reconnaissance de l'égalité homme femmes nous apparaît comme une évidence. Les femmes et les hommes travaillent hors du foyer, aux deux donc d'assurer les tâches au sein de ce foyer, ce qui est de plus en plus pratiqué surtout parmi les jeunes. Ce résultat est le fruit d'un long combat. L'effet de votre campagne ne peut être que de démolir ces acquis qui, votre campagne le prouve, restent encore fragiles. Je refuse de retourner dans une société dans laquelle la femme est réduite au rôle arriéré qu'elle occupait dans les années 1950. Je boycotterai donc le supermarché intermarché tant que la campagne matérialisée par les affiches sexistes et le slogan "donnons plus à celles qui donnent tant" n'aura été abandonnée, et tant qu'un engagement par écrit déclarant que vous cesserez d’utiliser des clichés sexistes dans vos prochaines campagnes n'aura été pris. J'engagerai également mon entourage à faire de même.
23 décembre 2002

Madame, Monsieur,
Je vous écris, car fidèle cliente de vos sucursales, je suis choquée par le caractère sexiste de vos publicités, je suis une maman et j'en ai assez de faire les courses et pourquoi ce ne serait pas les papas qui iraient faire les courses ? J'ai aussi vu à l'entrée de certains magasins des publicités à caractère sexiste et sexuel (pour la promo de la presse) ainsi que des romans avec des couvertures qui ne laissent aucune ambiguité sur leur contenu et de plus disposés juste au dessus de la presse enfantine. Alors si vos pubs font appels à la sensibilité des mamans je suppose que les clients que vous souhaitez attirer dans vos magasins sont les familles et non les obsédés sexuels je pense que vous devez faire disparaître ces images de vos magasins car ce n'est le genre d'images que doivent voir nos enfants ceci etant une agression visuelle et intellectuelle qui nous est imposée. Si je dois encore rencontrer ce type d'image ou de publicité dans vos magasins, je ne m'y rendrai plus ainsi que d'autres personnes de mon entourage.
Salutations
Mme REMIS d'ISSOIRE, 18 janv. 03

Commentaires de votant-es pour le prix Macho 2003, janvier 03
La pub Intermarché est tout bonnement stupide et je l'ai choisie car elle est beaucoup plus diffusée que d'autres (Rossignol par ex.), donc beaucoup plus nuisible. Maud Ferrari

Intermarché C'est incroyable de sortir encore ce genre de publicité sans avoir à faire des excuses publiques ! On doit bien être la seule "minorité" pour laquelle c'est encore possible. Virginie Varga

Intermarché (elle aurait plu au Maréchal Pétain!) Gaëlle Coudurier-Abaléa

intermarché Je ne peux voir cette publicité sans un violent malaise. J'ai physiquement envie de vomir. Je n'irai jamais plus dans un intermarché, sauf si c'est le seul magasin à 5 km à la ronde. Autres catégories nudité swatch violence Vichy ; ces deux derniers votes sans enthousiasme et par défaut: je suis infiniment moins choquée par la nudité ou la pornographie que par les représentation de l'esclavage familial. J'aurais préféré que mon vote intermarché compte trois fois. Pour moi, elle est bien plus violente que les galeries Lafayette, par exemple. Fabienne Vansteenkiste

écrivez ! adresse mél : intermarche@mousquetaires.com