Les clichés sexistes de Monoprix
action de La Meute 4 septembre 2008
Les images de la campagne et un commentaire anti-sexiste sur ce site

à Monsieur Philippe Houzé
Président Directeur général de Monoprix
204 rond point du Pont de Sèvres
92516 Boulogne Billancourt Cedex

Monsieur,

La campagne publicitaire de Monoprix (dans les magasins et sur le site) présente deux affiches en parallèle.

Sur l'une, une fille, l'air boudeur, le regard par en dessous et les poings sur les hanches, est affublée d'un bonnet d'âne.
Slogan : « Plus top-model qu'élève modèle ».

Sur l'autre, un garçon, le regard droit, le corps en mouvement, brandit une pancarte portant le mot « Recyclez ».
Slogan : « On peut être écolier et écolo ».

À la petite fille est assigné le rôle de top-model, avec une image de mauvaise élève, humiliée comme autrefois avec un bonnet d'âne. Le garçon est un meneur, qui défend un projet d'intérêt général.
Traduction : il agit pour sauver la planète tandis qu'elle ne présente aucun autre intérêt que sa beauté.

Au lieu de choisir cette représentation féminine ringarde, vous auriez pu réunir les deux enfants sur le thème de l'écologie.

Avec La Meute contre la publicité sexiste (6 422 membres dans 58 pays), je vous demande de cesser la diffusion de stéréotypes sexistes.
À titre personnel, je vous informe que, dans l'attente d'une réponse satisfaisante de votre part, je m'abstiens désormais d'acheter quoi que ce soit dans vos magasins.

LETTRES DE MEMBRES DE LA MEUTE

La page d'accueil du site des magasins Monoprix comporte deux images qui s'affichent en alternance. L'une de ces images représente une petite fille, l'air mutine et les yeux baissés (déjà une vraie femme ) ; elle est affublée d'un bonnet d'âne. Le slogan est « Plus top-model qu'élève-modèle ». Cette première image est en elle-même sexiste puisqu'elle assigne par avance à la petite fille le rôle de top-model, et qu'elle en fait une cancre stigmatisée comme telle. En clair : à elle la beauté, le clinquant, le futile ; c'est bien assez pour elle puisqu'elle a une intelligence des plus limitées.
La seconde image accentue encore le sexisme de la première. Elle représente un petit garçon, la tête droite (déjà un vrai homme ) ; il brandit une pancarte portant le mot "Recyclez" ; le slogan est on peut être écolier et écolo. A lui donc le sérieux, le politique (consensuel en l'occurrence : officiellement tout le monde est écolo ), la pensée. Il est prêt à sauver la planète tandis qu'elle n'a pas d'autre mission que d'être belle.
Monoprix semble :
-ignorer que les statistiques prouvent que les filles réusissent mieux à l'école que les garçons.
-ignorer que les femmes ont un cerveau.
-ignorer des évolutions se sont produites au cours du dernier siècle, et que les rôles traditionnels ont été remis en question
Qui mérite le bonnet d'âne ?
Henri Boulbès

Votre dernière campagne publicitaire pour la rentrée scolaire fait preuve d'un sexisme primaire et rétrograde, pour ne pas dire ringard, qui est plutôt décevant de la part d'un groupe comme le vôtre.
Il s'agit de deux images en parallèle, l'une d'une fille, l'autre d'un garçon. On peut déjà s'interroger sur la pertinence de cette différenciation (qui ressemble à celle pratiquée pour les jouets dans certains grands magasins à Noël : les tanks pour les garçons, les dînettes pour les filles). On dirait que la parité sociale, qui commence par la mixité à l'école, loin d'être pour vous un progrès à défendre, est plutôt une valeur à combattre.
La fille (7/8 ans) est manifestement plus jeune que le garçon (10/12 ans). On a même ajouté une tétine au "è" d 'élève pour la rajeunir encore (ceci dit sans insister sur le symbolisme sexuel de l'objet)... Pourquoi ? Faut il donc donner au garçon, faute d'une autre supériorité, la supériorité de l'âge en rabaissant la fille de quelques années ? De même, le garçon, déguisé en manifestant, cheveux longs et grosse écharpe, arbore fièrement une pancarte sur laquelle est inscrite "recyclez", à côté du texte "On peut être écolier et écolo". Ne peut-on donc être écolièr-e et écolo? Qui faut-il recycler? Les garçons, trop souvent en échec scolaire à cet âge, ou les filles, trop bonnes élèves ?
Mais c'est surtout le texte apposé à l'image de la petite fille qui témoigne d'une misogynie évidente. La pauvre petite, grognon tout en étant vaguement allumeuse, est affublée d'un bonnet d'âne, et serait donc, selon le texte "plus Top-modèle qu' ''Elève-modèle". Et voilà les femmes ramenées à leur rôle traditionnel, la beauté (ou en tous cas la fausse beauté qui vient de la parure et du vêtement) à la place de l'intelligence !.. Un peu gênant, quand d'année en année les chiffres confirment que les filles sont meilleures en classe que les garçons. On dirait que vous cherchez à rendre les femmes stupides afin qu'elles soient de meilleures acheteuses de fringues. En effet, comment réfléchir, faire des sciences, des maths ou lire de grands livres, quand on ne pense qu'à son look ou à son maquillage ?
Vous avez raison, abêtissez donc les femmes, elles achèteront vos marchandises. Et en continuant dans ce sens, elles deviendront bientôt elles-mêmes des marchandises, d'ailleurs le "o" de top-modèle dans votre texte est devenu une médaille, un peu comme celle des bouteilles de grands crus primés !
Continuez ainsi : quel bon plan pour faire du chiffre !
A moins qu'un certain nombre de clientes comme moi - elles sont plus nombreuses que vous ne le pensez - ne se détourne de votre enseigne pour aller voir ailleurs, là où l'on respecte les femmes et les filles, là où elles ne se sentent pas méprisées par les publicitaires et les vendeurs.
Annick Boisset

Je découvre votre publicité pour la rentrée : une petite fille coiffée d'un
bonnet d'âne avec le titre « Plus top modèle qu'élève modèle ». Cette publicité me rappelle les séances de bonnet d'âne, dont ma mère (74 ans) m'avait parlé, disant toute l'humiliation et la honte des enfants qui rentraient chez eux ainsi affublés.
Le qualificatif de « top modèle » évoque des femmes dont le corps est utilisé comme faire-valoir du talent des couturiers.
Que viennent faire tous ces clichés pour la rentrée des classes d'une fille en 2008 ? S'agit-il de lui faire comprendre qu'elle a le « choix » entre le statutd'ânesse ou celui de présentoir de mode ?
Je suis femme et maman de fille (et garçon), mais votre symbolique douteuse me bloque complètement. Dommage car vos magasins de quartier sont pratiques et bien organisés. Mais je tiens à vous faire savoir que cette année mon budget de rentrée scolaire (collège et lycée) ne votera pas Monoprix.
Il existe une version garçon de votre publicité, axée sur l'écologie qui
n'appelle pas de commentaire particulier. Pourquoi ne pas avoir réuni les 2 enfants sur ce thème là, bien dans l'air du temps, et déclinable à l'infini,
plutôt que de jouer ringard avec la fille ?
Merci de mieux tenir compte, à l'avenir, de l'impact de vos publicités sur
l'image donnée des filles, des femmes.
Dominique Raffin

À la question que pose votre site internet en ouverture, "que peut-on faire pour vous aujourd'hui?" la réponse est simple, que dis-je, enfantine : changez de campagne publicitaire. La dernière est très, mais alors très mauvaise. Sexiste.
Ils doivent bien se marrer vos publicitaires, à vous fourguer de telles âneries qui ne nécessitent, de leur côté, aucune élaboration, puisque jouant sur des thèmes vus, revus et rabâchés, et que votre côté, vous payez certainement à prix d'or, impressionnés que vous devez être par leurs sublimes présentations conceptuelles et multi-media.
C'est nul.
En guise de salutations, je vous informe que je vais aller faire mes courses ailleurs. Ce ne sont pas les endroits où aller qui manquent dans Paris.
Carine Libermann

Monsieur,
Je souhaitais vous faire part de ma grande amertume en découvrant votre nouvelle campagne publicitaire, au sexisme patent.
Présenter une petite fille de façon négative, comme une idiote réduite à sa beauté, et parallèlement un garçon de façon positive, air dynamique et volontaire s'engageant pour la planète, c'est se conformer aux vieux stéréotypes sexistes.
Alors que les inégalités entre les hommes et les femmes perdurent, notamment alimentées par ce genre de clichés, et que beaucoup luttent pour une société plus juste, vous contribuez au contraire par le choix de votre campagne à renforcer les préjugés machistes.
A l'heure où les filles ont désormais globalement de meilleurs résultats que les garçons à l'école, cette représentation est d'autant plus injuste. En revanche, les filles ont généralement moins confiance en elles que les garçons ; vous savez peut-être que les études montrent que ce fait a une origine essentiellement socioculturelle, de par les messages différents qui sont adressés aux enfants selon leur sexe. Votre campagne en est malheureusement un excellent exemple …
En espérant que j'aurais été entendue et que vous serez vigilant pour votre prochaine campagne publicitaire, je vous adresse, Monsieur, mes salutations.
Carole Germain

Ecologiste militante + femme + mère d'une fille et de 2 garçons, je suis consternée par vos visuels actuels qui me semblent véhiculer complaisamment des images et messages que j'espérais périmés : fillette idiote (bonnet d'âne) juste bonne à être jolie à regarder (top model) vs. gamin positif sauveur du monde. Vous pensez sans doute qu'il s'agit d'humour innocent, mais ces clichés réacs et sexistes ne sont ni l'un ni l'autre. Bien que cliente fidèle et consommatrice de votre gamme bio, je m'abstiendrai d'acheter chez vous tant que j'y verrai ces visuels.
Joëlle Paris

Je suis enseignante, je travaille avec les adolescents sur l'orientation
professionnelle et l'éducation au choix : au cours de leurs stages en
entreprise, que feront-ils de cette représentation archaïque du monde
professionnel ? Que feront-elles de cette impasse que vous leur proposez ? Je conçois que l'ironie et l'humour aient pu conduire votre projet, il fallait y associer alors l'anticonformisme et la modernité, l'ouverture et l'innovation.
Carine Robin

Monsieur,
A la vue de votre dernière campagne publicitaire, je constate amèrement que les vieux clichés sexistes ont la peau dure.
En effet, la petite fille affublée du slogan "plus top-model qu'élève modèle", sous couvert de drôlerie accommodante, illustre parfaitement l'intégration du modèle proposé aux femmes depuis des siècles : un avenir assuré par un potentiel physique plutôt qu'intellectuel.
Alors, aux garçons les enjeux sérieux de la planète (le combat écologique) et aux filles la futilité effrontée ? Cette dichotomie, bien qu'éculée, reste une insulte envers la gent féminine.
Dois-je en conclure que le conditionnement précoce des femmes représente pour vous un intérêt économique ? Car assurément, plus une femme sera exercée à s'identifier en priorité à son apparence, et plus elle sera portée à engrosser le marché qui y est consacré (et qui, je pense, vous rapporte).
Je tiens à vous informer que tant que Monoprix se fera le relais de tels stéréotypes, je m'abstiendrai de fréquenter vos magasins.
Emmanuelle Fayaud

Combien de centaines d'années faudra-t-il encore pour que les publicistes et ceux qui commanditent les campagnes publicitaires arrêtent de recycler les vieux stéréotypes, les mêmes images éculées : toutes les filles veulent être top modèles (certes la publicité, la télévision et bien d'autres médias s'emploient à marteler chez les jeunes cette idée!) ? La fille renvoyée à une image de mauvaise élève, avec en plus les accessoires désuets : robe écossaise et bonnet d'âne qui nous indiquent bien l'intention rétrograde que l'on souhaite associer à l'image féminine.
Le garçon lui est tourné vers l'avenir, c'est un meneur, il s'engage pour l'écologie et le recyclage, projet d'intérêt général.
Soyez donc cohérents avec les messages que vous voulez faire passer, l'engagement écologique concerne les hommes et les femmes, donc filles et garçons.
Cliente de Monoprix depuis de nombreuses années, je vais m'abstenir autant que possible des achats qui pourraient donner à penser que je soutiens les idées véhiculées par votre campagne publicitaire.
Patricia Landry

Parisienne, active, (ex) cliente de Monoprix, je croyais cette enseigne féministe, du moins amie des femmes, et moderne.
Quelle erreur ! Votre dernière campagne de pub, qui affiche les images contrastées d'une fillette coquette et boudeuse (plutôt top modèle qu'élève modèle) et d'un garçon intelligent et impliqué (écolier et écolo), montre bien les stéréotypes qui continuent de sous-tendre vos façons de penser.
Si la pub ne fait que refléter les mentalités (ce que vous ne manquerez sans doute pas de souligner), les mentalités étant, pour leur part, constamment influencées par la pub, on n'en sortira jamais !
Tant pis ! vous perdez ma clientèle. Ce ne sont pas les enseignes qui manquent à Paris.
Agnès Fontana

Cliente de Monoprix depuis de très longues années (Champs Elysées, Opéra, Antony, Bourg la Reine…) j'ai découvert votre campagne publicitaire de rentrée avec cette petite fille au bonnet d'âne et son slogan « Plus top-model qu'élève modèle ». Bien entendu le garçon est présenté comme dynamique, bon élève et écolo.
Avez-vous pensé que la majorité de vos clients étaient des clientes ?
Avez-vous pensé que ridiculiser les petites filles pouvait provoquer un réflexe d'achat de leur mère ? ou de leur père ?
Avez-vous eu une mère, avez-vous une fille ? Ont-elles porté un bonnet d'âne ?
Cette campagne de rentrée est vraiment navrante, d'un autre âge, votre agence de publicité doit manquer d'idées, changez-en.
Pour ma part, dorénavant, j'irai faire mes courses ailleurs, chez Auchan par exemple dont la campagne de publicité est tout à fait intéressante.
M. F. Méhut, une cliente très déçue

RÉPONSE RAPIDE DE MONOPRIX

Chère Madame,
Nous avons bien reçu votre message en date du (tant), dans lequel vous nous faites part de votre réaction concernant un des visuels de la campagne d'affichage de Monoprix pour la rentrée des classes.
Nous regrettons sincèrement que ce visuel vous ait choqué ou déplu. Comme, vous le savez, depuis plusieurs années, nous avons fait le pari d'une conception publicitaire au ton décalé. Néanmoins notre seule intention est d'introduire un peu de légèreté et d'humour dans le quotidien des citadins en aucun cas de véhiculer de message inconvenant.
Soyez assurée que nous avons bien pris note de votre remarque, et que nous y sommes particulièrement sensibles.
Nous vous remercions de nous en avoir fait part.
Nous vous prions d'agréer, Chère madame, l'expression de nos sincères salutations.
Fabienne Prouvost
Directrice des Relations Extérieures
et du Développement Durable

Légèreté ? Humour ? Vous êtes bien la seule à en voir.
Ton décalé ? Du sexisme bien ringard, plutôt ! Grrrrrr… !

Autres réactions de La Meute

Madame,
J'ai bien reçu votre lettre en réponse au courrier que j'ai envoyé concernant un des visuels de la campagne d'affichage Monoprix pour la rentrée des classes.
Je vous remercie de l'attention portée à mon insatisfaction, cependant je reste perplexe face à la "légèreté" assumée avec laquelle sont ici maniés certains symboles.
Rappelons-nous que les seules professions dans lesquelles les femmes gagnent plus d'argent que les hommes sont la mode et la prostitution. Voilà la raison pour laquelle on peut faire dire à une petite fille qu'elle préfère être "top model qu'élève modèle".
J'ai quelque mal à apprécier ici le "ton décalé" : faire valoir son corps comme atout majeur quand on est une femme, c'est LA vieille rengaine dominante.
Je ne peux partager un "humour" qui semble approuver et encourager un tel état de fait.
Cordialement,
Emmanuelle Fayaud