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Stéréotypes sexuels
et publicité sexiste :
le sexe vend bien !

par Francine Descarries, professeure, Département de sociologie et Institut de recherches et d'études féministes (IREF), Université du Québec à Montréal, mai 2009

L'auteure conteste le déni de la réalité sociale que colportent l'illusion de « l'égalité déjà là » et la banalisation, voire la dénégation de la sexualisation outrancière de l'espace public. Elle montre comment la publicité sexiste participe de ces phénomènes et représente un envahissement tentaculaire qui fait des femmes des objets de consommation, dans une érotisation exagérée et généralisée des rapports de sexe.

En dépit des progrès réalisés au cours des dernières décennies, les occasions d'indignation ne manquent pas pour la sociologue féministe que je suis. Pensons aux déclarations inconséquentes et réactionnaires d'un Benoît XVI sur la contraception ou encore à la logorrhée misogyne d'un Doc Mailloux ou de certains sites internet antiféministes sur « l'infériorité naturelle » des femmes.

Cependant, peu des déclarations publiques de cette année m'ont laissée aussi pantoise et indignée que les affirmations insidieuses et fallacieuses que présentait Lise Ravary, rédactrice en chef de la revue Châtelaine, dans son billet de septembre dernier, au sujet de l'Avis du Conseil du statut de la femme (CSF) Le sexe dans les médias : obstacles aux rapports égalitaires. En voici deux passages (c'est moi qui mets en gras).
« On y ressort, à la sauce 2008, les fantômes de batailles légitimes menées par les féministes des années 1970 et 1980 pour faire cesser ces publicités sexistes qui utilisaient alors le corps érotisé des femmes pour vendre des objets à des hommes. C'était l'époque du calendrier Pirelli, de la pitoune sur le hood du char, et de l'agente de bord qui disait à l'homme d'affaires : « Thé, café ou moi ? ». Des choses qu'on ne voit plus ici aujourd'hui, sauf chez un brasseur de bière brésilien égaré au Québec que le Conseil des normes de la publicité (ça existe) a ramené à l'ordre il y a quelques années. »

Selon elle, cet avis mélange tout :
« Il pleure la disparition des cours de formation personnelle et sociale, qui comprenaient l'enseignement d'une sexualité égalitaire, ramène des théories datant de 1975 sur la socialisation par les pairs et exprime l'espoir de voir un jour disparaître la tyrannie de la séduction (et la race humaine en même temps ? »

Je ne pouvais croire qu'en si peu de mots, Châtelaine - revue qui a accompagné les premiers pas des féministes québécoises dans les années 70 -, reprenait à son compte, par la voix de sa directrice, une rhétorique antiféministe et alignait sa ligne éditoriale sur l'illusion de « l'égalité déjà là », la dénégation de l'hypersexualisation (1) de l'espace public et médiatique, ainsi que le déni des inégalités sociales et structurelles qui demeurent le lot quotidien de tant de femmes.
C'est-à-dire, de toutes ces femmes qui, ici comme ailleurs, ne répondent pas aux canons proclamés de la beauté, mais aussi et surtout de toutes ces femmes qui n'ont pas un accès égalitaire aux ressources sociétales en raison de diverses contraintes individuelles et structurelles - éducation, revenus, qualités physiques et sociales, état civil, orientation sexuelle - ou encore de toutes ces femmes qui demeurent otages d'une conception traditionnelle de la féminité et des rapports de sexe, et qui acceptent de se plier aux diktats les plus frivoles des standards de beauté, ou se posent elles-mêmes en objets sexuels, sous prétexte que la « séduction » ferait dorénavant partie de l'arsenal féministe et que les femmes ont gagné de haute lutte « le droit d'utiliser [leur] corps comme bon [leur] semble » (St-Germain, 2006 : 108).
Comment peut-on affirmer que la bataille de l'égalité sociale a été gagnée, dans une société marquée par une sexualisation sans précédent de l'espace public, alors qu'aujourd'hui un constat s'impose ?

Le sexe vend bien - et vend tout - L'exposition abusive du corps des femmes, la surexploitation des stéréotypes de beauté féminine, le flirt incessant avec la pornographie et les sous-entendus à connotation sexiste n'ont jamais été aussi outranciers et laissent énormément de place à l'expression de représentations et de stéréotypes sexuels et sexistes.
Comment, par ailleurs, peut-on prétendre que la bataille de l'égalité sexuelle a été gagnée dans une société où l'image à laquelle les femmes doivent se conformer est celle d'un nouveau type de femme objet, encore plus mince, plus sexy, plus jeune et ... plus « consentante » qu'auparavant ?
Cette réactualisation « à la moderne » des stéréotypes les plus élémentaires de la féminité enjoint aux femmes de participer, sinon de faire la promotion, à leur propre objectivisation sous prétexte d'affirmation et de « libre choix », ou encore au nom d'un prétendu « pouvoir féminin » essentiellement axé sur le paraître.
Or, le pouvoir dont ces femmes disposent favorise surtout la réactivation spectaculaire des représentations et des stéréotypes sexistes et de rapports de sexe inégalitaires que plusieurs décennies d'émancipation avaient quelque peu atténués. Un tel pouvoir se limite à l'image que ces femmes projettent. En d'autres mots, au pouvoir que leur donne le regard de l'Autre, alors que leur adhésion, consciente ou non, aux stéréotypes sexuels amène plusieurs d'entre elles, de nombreuses études le confirment, à souscrire à une image dénaturée d'elles-mêmes, à développer une obsession irrationnelle de la jeunesse et de la minceur (Comité aviseur, 2007) et à confondre le paraître avec l'être.
Situation qui les désigne comme des proies faciles pour les marchands de minceur et pour la toute-puissante industrie de la beauté et de la chirurgie esthétique. D'autant, qu'au-delà des problèmes de santé physique et de troubles alimentaires, l'impact de cette sexualisation à outrance du corps féminin - et des rapports hommes/femmes qu'elle met en scène - peut non seulement provoquer insécurité identitaire et comportements relationnels irrationnels, en passant par une conception irréaliste du sexe et de l'amour, mais encore cette hypersexualisation contribue à maintenir des femmes et jeunes filles dans une situation de femmes-objets et donc à accroître leur « vulnérabilité » à la violence et à l'abus sexuel.

La directrice de Châtelaine débute son billet en affirmant deux choses. D'une part, les théories de la socialisation ne seraient plus de circonstance pour comprendre l'actuelle réalité des rapports sociaux de sexe. D'autre part, prétend-elle, les publicités sexistes appartiendraient au passé : « des choses qu'on ne voit plus ici aujourd'hui ».
Si je reprends ces deux affirmations, ce n'est pas pour me demander dans quelle bulle vit Lise Ravary, ni quels espaces publics elle fréquente pour être à ce point déconnectée de la réalité ? Si je les reprends, c'est parce que je souhaite mettre en évidence le fait que ceux-ci font écho à un antiféminisme « ordinaire » de plus en plus souvent exprimé publiquement. Antiféminisme qui favorise le retour de stéréotypes sexuels traditionnels réaménagés au goût du jour et qui table sur les progrès réalisés, mais surtout sur les inquiétudes et les difficultés existentielles des femmes et des hommes pour critiquer les visées égalitaristes du féminisme, mettre en valeur un discours largement orienté vers l'individualisme, et surtout pour déclarer qu'il est temps de passer à autre chose.
Mais, si je m'arrête à ces affirmations c'est surtout pour « remettre les pendules à l'heure » et contester le déni de la réalité sociale qu'elles colportent.
Pendant plusieurs années, il est vrai, le Québec a été cité en exemple en tant que société proactive dans sa lutte contre l'hypersexualisation de l'espace public, notamment en ce qui concerne la publicité sexiste. De toute évidence, cette vigilance a été abandonnée beaucoup trop tôt, et le sexisme s'étale sans retenue - et plus que jamais - à travers les milliers de messages publicitaires auxquels nous sommes exposés tous les jours dans la rue, à la radio, à la télévision, dans les journaux, dans Internet, ou encore, étalés plus grand que nature sur le flanc des autobus ou le long des autoroutes. Mêmes les toilettes des écoles et des universités n'échappent pas à cet envahissement.
Or, selon plusieurs spécialistes (Kilbourne, 2000), la publicité, constitue un des agents de socialisation les plus puissants de l'ère moderne pour nous dire qui nous sommes, qui nous devrions être et comment trouver le bonheur. Aucun regard ne parvient à lui échapper, aucun lieu n'est épargné. S'inspirant des « grands mythes de notre temps : modernité, jeunesse, bonheur, loisirs, abondance », et j'ajoute performances sexuelles, « la publicité cherche incessamment, précise Ignacio Ramonet (2001 : 9), à émousser nos désirs et à forger nos attitudes, nos attentes et nos besoins ». Qu'on l'admette ou non, elle véhicule un message idéologique et propose - voire impose - des définitions des individus, des groupes et des relations sociales.

En l'occurrence, notait le Conseil du statut de la femme en 1978, la publicité devient sexiste lorsqu'elle « reproduit des préjugés à l'égard des femmes, à l'égard de leurs traits de caractère ou de leur rôle dans la société », et, faut-il ajouter pour tenir compte du contexte actuel, lorsqu'elle utilise abusivement et « hors de propos le corps des femmes, la nudité et la sexualité » (La Meute, 2002) dans le seul but d'augmenter les ventes d'un produit ou de faire passer un message. « La publicité sexiste, observe Anne Dao (2002), rend publique une certaine vision, un certain regard porté sur les femmes ».

Depuis les travaux de Goffman (1977), il est reconnu que les postures et les dispositions des personnages féminins et masculins dans les publicités sont organisées pour donner un indice de leur position sociale relative : dominante, subordonnée ou égalitaire. Ainsi, les femmes sont-elles placées le plus souvent dans des positions inconfortables, anormales qui marquent leur disponibilité ou leur infériorité, ou encore accentuent l'idée de leur fragilité, de leur vulnérabilité ou de leur soumission.

Une fois compris ce fondement de la publicité sexiste, il n'est plus possible de regarder les messages publicitaires de la même façon, ni surtout d'ignorer la manipulation volontaire, abusive et hors de propos qui est faite de ces femmes au regard vague ou fuyant - les hommes étant le plus souvent représentés avec un regard franc, direct -, aux attributs hypertrophiés de sexualité (chevelure abondante, lèvres pulpeuses, poitrine opulente, talons hauts, etc.), aux jambes écartées, aux positions suggestives et inconfortables, ou au corps tronçonné ou dénudé pour servir de présentoir ou de faire-valoir à un produit. Tout comme il n'est plus possible d'ignorer ces messages qui les présentent chosifiées, passives, carburant à la séduction, ou encore se pâmant au sujet de la moindre poudre à récurer ou mayonnaise.


À partir de l'observation de centaines d'images, de la consultation de travaux sur le sujet, et plus particulièrement les documents mis en ligne par La Meute contre la publicité sexiste, il nous apparaît clairement que la publicité sexiste contribue à imposer :
un « monde saturé de sexualité » (La Meute, 2002) par :
o l'hypersexualisation de n'importe quelle situation de la vie quotidienne ;
o la construction explicite du corps des femmes en objet de jouissance offert à tous les regards ;
o la promotion d'une sexualité de la performance ;
o l'incitation à une sexualisation précoce, l'érotisation de l'enfance et de l'image corporelle des jeunes filles même pré-pubères
o voire l'accoutumance à la domination masculine et à la violence par l'exposition de corps de femmes ou de rapports amoureux dont la mise en scène relève de la pornographie.
La publicité impose aussi une image corporelle fictive qui :
o dénature le rapport des femmes à leur corps et les convie à une identification narcissique ;
o formate et uniformise leur corps, en les assignant « à des modèles corporels inaccessibles » (La Meute, 2002) ;
o entraîne le refus irrationnel du vieillissement ;
o limite trop souvent l'identité des femmes à leur pouvoir de séduction et les cantonne au paraître, alors que le masculin est campé sous le signe du faire ;
Enfin elle contribue à une dégradation de la nature des rapports affectifs et amoureux qui
o introduit un clivage entre le corps et l'affectivité, ce qui contribue à banaliser certains comportements ou expressions de la sexualité et à pervertir le rapport au désir
o limite le désir des femmes au désir de l'Autre
o réduit la sexualité à une performance
o renforce les stéréotypes sexistes de la femme soumise et dépendante
o reconduit, ou assure la promotion de la division sociale des sexes et son cortège d'inégalités
La publicité aujourd'hui sème encore plus de confusion en utilisant les messages de « liberté de choix » et de « girl power », pour vendre n'importe quoi. « On est ici - note Gail K. Golden (2007) - à des années-lumière du concept féministe d'empowerment ou d'autonomisation. [qui ...] comprend non seulement le processus individuel d'émancipation (autonomie, indépendance, confiance, estime de soi), mais aussi l'acquisition d'une conscience collective de la dépendance sociale et de la domination », de même que l'application de pratiques orientées vers le changement.

Avant de conclure, il y a lieu de préciser que les adolescents des deux sexes, et aussi les jeunes adultes, sont particulièrement visés par la publicité, Elles et ils dépensent plus de 1 milliard de $ par an, et sont les consommateurs de demain. Adolescentes et adolescents sont par conséquent dans la mire des publicitaires qui utilisent les mêmes tactiques pour les attirer : recours à l'image corporelle pour les filles et incitation à devenir un objet sexuel avant même l'âge de la puberté ; attitudes rebelles, force physique et volume des muscles de super héros pour les garçons.

La sexualité est proposée aux jeunes femmes comme « moyen d'obtenir autre chose» ; succès, popularité, amour, vedettariat, pouvoir, indépendance, alors que pour les jeunes hommes elle colporte une incitation à exercer leur contrôle et à démontrer virilité et détermination. La littérature scientifique confirme sans équivoque que l'exposition à des contenus sexuels dans la publicité et l'ensemble des médias - contenus qui tendent souvent vers la pornographie - a un impact sur le comportement sexuel des adolescents, filles comme garçons. Non seulement elle construit des attentes irréalistes quant à l'apparence physique et aux performances sexuelles de leur partenaire, mais encore elle banalise la sexualité et la dépouille généralement de tout contenu relationnel et affectif. Enfin, il est de plus en plus reconnu qu'il y a un lien à faire entre précocité des relations sexuelles et sexualisation de l'ensemble des médias - et pas seulement de la publicité sexiste : pensons aux vidéo-clips, à la télé-réalité, aux si nombreux sites pornographiques, aux paroles des chansons populaires, etc...
Est-il nécessaire d'ajouter à cette démonstration pour confirmer que nous avons abandonné beaucoup trop tôt la lutte contre la publicité sexiste, et plus largement contre l'hypersexualisation de l'espace public ? Aujourd'hui comme hier, le même constat s'impose : manipulation et hypersexualisation du corps des femmes, surexploitation des stéréotypes de beauté féminine et insensibilité des publicitaires aux réalités diverses des femmes.
Aussi, ce qui me préoccupe face à la situation actuelle, ce n'est pas seulement l'offensive commerciale machiste que traduit la publicité sexiste, mais aussi notre relative tolérance et notre absence de réactions, voire notre complaisance, à l'égard d'un phénomène qui pourtant risque de barrer la voie à l'égalité des hommes et des femmes.
Certes, aussi nécessaire que soit la lutte contre la publicité sexiste et la sexualisation abusive de l'espace public, il est tout aussi évident qu'elle ne pourra donner les résultats escomptés tant que ne seront pas remis en cause les dynamiques sociales, la discrimination systémique et le sexisme qui leur confèrent leur utilité sociale. Seule la reconnaissance réelle et effective du principe de l'égalité des sexes entraînera la totale disparition des représentations discriminantes véhiculées par la publicité sexiste.

Un tel constat n'est cependant pas une invitation à l'immobilisme, ni à une acceptation de cet envahissement tentaculaire qui fait des femmes des objets de consommation, dans une érotisation exagérée et généralisée des rapports de sexe. Au contraire. Il importe d'empêcher les publicitaires de coloniser nos cerveaux et d'influer sur nos comportements. Il faut aider femmes et hommes, jeunes et moins jeunes, à développer leur esprit critique pour décoder les messages transmis, résister à leurs incitations et surtout saisir l'impact de ces représentations réductrices des femmes et des rapports de sexe sur leurs propres représentations et comportements.
Au-delà des indispensables actions concertées et collectives, la résistance au quotidien de chacun et de chacune d'entre nous est donc plus que jamais nécessaire. Nous avons le pouvoir de changer la situation par nos comportements d'achat. Pour reprendre le slogan d'un collectif étudiant français (Les Sciences-potiches se rebellent), « nous savons ce qui nous reste à faire : [sensibiliser notre entourage], boycotter, manifester, refuser ! »



NOTE
(1) Rappelons, pour mieux situer notre propos, que nous ne limitons pas la notion d'hypersexualisation à la seule sexualisation précoce des jeunes filles ou encore à un phénomène vestimentaire. Par hypersexualisation nous désignons un phénomène beaucoup plus large et complexe qui se manifeste notamment par «  l'omniprésence de la sexualité dans l'espace collectif qu'est l'espace public » et dans les médias (CSF, 2008), la commercialisation indue de la sexualité et sa banalisation, de même que « la pornographisation » des codes sociaux et des relations sociales (Poulin et Laprade, 206).


RÉFÉRENCES

Comité aviseur sur les conditions de vie des femmes auprès de l'Agence de développement de réseaux locaux de services de santé et de services sociaux du Bas-Saint-Laurent, (2005). Avis sur la sexualisation précoce des adolescentes et ses impacts sur leur santé. En ligne. http://www.rqasf.qc.ca/site/avissexualisationBSL.pdf .

Dafflon Novelle, A., (2004), « Socialisation différentielle des sexes : quelles influences pour l'avenir des filles et des garçons ? », «Le genre en vue», Conférence Suisse des déléguées à l'égalité, projet des places d'apprentissage, accessible sur : http://www.cemea.asso.fr/aquoijouestu/fr/pdf/textesref/SocialDifferentielSexes.pdf, consulté en novembre 2008.

Dao, Anne, (2002). «Promenade avec ma pudeur (2/3), http://www.chiennesdegarde.org/ article.php3?id_article=198, consulté en 2006.

Goffman, Erving, (1977). « La ritualisation de la féminité », Actes de la recherche en sciences sociales, no 14, avril, Paris, Minuit.

Golden, Gail K., (2007). Qu'est-ce que la libération ? Le féminisme hier, aujourd'hui et demain Sisyphe En ligne. http://sisyphe.org/article.php3?id_article=2550 .

Kilbourne, J., (2000). Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel, New York, Touchstone.

La Meute des chiennes de garde contre la publicité sexiste. En ligne http://www.lameute.fr/index/.

La Meute (2002). Sexiste, la publicité ? Petit Guide à l'usage des personnes qui en doutent encore. En ligne : http://antipub.org/documentation/docs/sexisme.pdf
Poulin, Richard et Amélie Laprade (2006). « Hypersexualisation, érotisation et pornographie chez les jeunes ». En ligne sur le site de Sisyphe : http://www.sansin.com/SANSINDELIVERABLE/index.htm

Ramonet, Ignacio, (2001). “La fabrique du désir”, Dossier : « La pieuvre publicitaire », Le Monde Diplomatique, mai, 9 En ligne. http://netpop.cam.org/ nouvelles/ archives/arc340.html .

St-Germain, Geneviève, (2006) « Le retour de la pitoune » Châtelaine, avril : 108)

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