Pour aller plus loin...

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CHIENNES DE GARDE

ET AUSSI
...contre la publicité sexiste

association Les Sciences-Potiches se rebellent : site www.spsronline.org ; à voir : une "exposition" de pubs sexistes judicieusement commentées.
Cette association féministe mixte a pour objectifs l’information sur les droits et la situation des femmes en France et dans le monde, et la lutte pour l’égalité des sexes, notamment par le décryptage des manifestations du sexisme.

réseau belge de langue flamande ZORRA (acronyme pour « Voir, détecter et réagir aux modèles sexués dans la publicité et dans d’autres médias ») site http://www.zorra.be qui décerne des prix annuels à des publicités non sexistes. Responsable : Corine Van Hellemont.

HAPUSE (Halte à la pub sexiste ! réseau suisse) site : www.hapuse.cjb.net
Communiqué de presse de HAPUSE, déc. 2002
Le groupe HAPUSE, fondé le lundi 21 janvier 2002, regroupe une douzaine de femmes et d’hommes de tous les âges, qui veulent lutter contre le sexisme de la publicité. Ses membres se réunissent une fois par mois et, dans l’intervalle, échangent leurs idées par courriel.

HAPUSE a d’abord mené une réflexion sur la publicité sexiste.

L’utilisation systématique du corps féminin, la plupart du temps sans aucun lien avec le produit à vendre, avilit les femmes en les ravalant au rang d’objets sexuels. Mais ce genre de pub est également injurieuse à l’égard des hommes, auxquels elle ne prête ni intelligence ni sentiments mais seulement des préoccupations au ras de la braguette. Elle est particulièrement néfaste pour les jeunes, qui sont très sensibles aux images et risquent de construire une identité sexuelle pervertie, fondée sur la soumission et le mépris des femmes.

Nous affirmons que le corps humain n’est pas une marchandise et nous nous opposons à la publicité sexiste parce qu’elle agit de manière manipulatrice et qu’elle nous enferme dans des stéréotypes. Les catalogues de jouets dont nos boîtes aux lettres regorgent, ces dernières semaines, sont à cet effet tristement révélateurs : les fillettes continuent d’être associées aux barbies et aux objets ménagers, tandis que les garçons s’intéressent aux sports, aux activités créatrices, etc. L’actuelle campagne H&M montrant une jeune fille en baby doll qui, de plus, semble sortir d’un cornet surprise, est particulièrement pénible.

Non seulement la femme est dénudée au moment où l’on commence à geler, mais son attitude et le sachet en plastique semblent suggérer à l’inconscient que les femmes sont toujours prêtes à être consommées. Ce genre de publicité se situe dans un processus de violence envers les femmes, un processus sans césure, qui commence par suggérer le mépris pour les femmes et débouche, par son emprise insidieuse et omniprésente, sur la pédophilie, la pornographie et des actes d’agression physique. C’est contre cela que nous entendons lutter.

HAPUSE a mis au point quelques formes d'actions contre de telles publicités :
1) Nous faire connaître, participer à des expositions, des tables rondes, des émissions sur le sujet.
2) Porter plainte à la Commission suisse pour la loyauté, Kappelergasse 14, CP, 8022 Zurich (www.lauterkeit.ch). Nous avons déjà gagné deux fois : contre Feldschlösschen (cf. www.sga.ch) et, tout récemment, contre Tapisano, notre crotte d’argent (cf. notre site). Quant au fitness California (la paire de fesses), son responsable, alerté, nous a assuré-es que cette pub ne serait plus utilisée.
Enfin, nous avons décidé de remettre, chaque année, un prix Demeritas (3 crottes : or, argent, bronze) aux 3 pires pubs parues durant l’année (dans les journaux, revues et/ou en affiches) et un prix Meritas à la plus positive.

Nous avons donc décerné : la crotte d’or à Reebok (chaussures) pour sa pub « StopButtonClassic », sexiste et raciste, simulant le viol d’une femme blanche par un homme noir, pub sans aucun rapport, et pour cause, entre l’image et le produit vanté 2) la crotte d’argent à Tapisano, « Revêtements mode pour sols uniquement ! », route de Genève 38, 1033 Cheseaux-sur-Lausanne, pour sa pub particulièrement dégradante : une femme nue, chaussures à très hauts talons, en position de déféquer pour vanter… des sols ! le bronze à Lavazza (café) pour la pub montrant une femme nue recouverte de bandeaux de publicité la mention de la pub la plus positive à Swisscom pour « Secours : un chien et un portable », montrant une secouriste ayant réellement besoin d’un portable. Cette pub fait partie d’une série à l’esprit novateur, montrant des femmes dans des métiers qui sont généralement exercés par des hommes.

Vous trouverez les publicités primées sur notre site. http://www.hapuse.cjb.net Celles et ceux qui désirent se joindre à nous ou que la question intéresse peuvent prendre contact par notre adresse e-mail : hapuse@netcourrier.com

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about-face.org : (si vous lisez l'anglais) en cliquant sur "gallery of offenders" puis sur "top 10", on trouve une remarque caustique pour résumer chaque pub, ainsi que des statistiques bien faites (sur la violence, la chirurgie esthétique, etc).

The National Organization For Women a étudié et classé les publicités diffusées pendant le Super Bowl 2002 : résultat instructif ! http://www.nowfoundation.org/watchout3/superbowl.html

une page très bien faite : http://www.scarabee.com/MEDIAS/medias.html Sélection de publicités datant de 1968 à 1974, avec de bons arguments anti-pub.

« Petit bréviaire de publicités couillues », avec des reproductions et des commentaires. Extrait de l’introduction : « Les publicités présentées ici le montrent : entre 1968 et 1974, alors que la société est marquée par la libération de la femme et l'émergence de modèles de vie plus désintéressés, la pub fait encore la promotion du «vrai homme», couillu, dominateur et ultra-compétitif. »
http://www.scarabee.com/MEDIAS/COUILLES/index.html

une étude sur l’image des femmes dans la publicité française depuis la fin du 19° siècle (avec de nombreuses reproductions)
http://www.periwork.com/coates/research%20projects/Juliegaez/index.html

…contre la publicité

antipub.net site commun à
1. l'association Casseurs de pub (Lyon) qui publie un dossier annuel du même nom (4 numéros parus)
Casseurs de Pub, la revue de l'environnement mental, disponible en kiosques.
Publiée à l'occasion de la Journée internationale sans achats (23 novembre 2002). Un concentré de graphisme et d'idées en rupture radicale avec la société de consommation et l'idéologie publicitaire (4 euros).

2. et à l’association française RÉSISTANCE À L'AGRESSION PUBLICITAIRE (R.A.P.)

RAP Belgique : http://home.tiscali.be/Rap-belgique/

Paysages de France

des sites féministes

SOS- Sexisme http://www.sos-sexisme.org mots clefs : sos sexisme

La Pie : http://perso.club-internet.fr/la_pie/

Maison des femmes de Paris : http://maisondesfemmes.free.fr

Contre le sexisme des albums pour enfants : http://www.ducotedesfilles.org/

Assemblée des femmes : http://www.assemblee-des-femmes.com

une initiative pour le respect : Face aux violences du quotidien, aux violences sexistes, à la marchandisation des corps, la Mutuelle des Étudiants s'engage pour le respect et l'égalité, contre les tabous et l'ordre moral !" A découvrir : affiches ("quand une femme dit non, c'est non"), forum, manifeste, manifestations, etc. sur le site http://www.respectmutuel.com/

Bons livres

Florence Amalou, Le Livre noir de la pub. Quand la communication va trop loin, Stock , 2001. L'auteur est journaliste à la rubrique Médias du Monde. Son livre analyse la publicité contemporaine et juge avec sévérité le matraquage qu'elle pratique. Les deux premiers chapitres traitent du sexisme dans la publicité.
Roland Barthes, Mythologies, Seuil (coll. Points). Un classique de 1957.
Roland Barthes, L'Aventure sémiologique, Seuil, 1985
Jean Baudrillard, La Société de consommation, Gallimard (coll. Idées), 1970
Philippe Breton, La Parole manipulée, La Découverte, 1997, poche 2000. Fine analyse de la manipulation, notamment de la publicité, qui menace la démocratie.
François Brune, Le Bonheur conforme, Gallimard, 1985 (un chapitre sur l'érotisation et un autre sur la sexualité)
François Brune, Les médias pensent comme moi, L'Harmattan, 1997 (chap. 40 "Violence de l'idéologie publicitaire": il n'y a pas d'espace pour un droit de réponse organisé à cette violence, ou un discours critique.
Marie-Emmanuelle Chessel, La Publicité. Naissance d'une profession 1900-1940, CNRS éd., 1998. Comment la publicité a envahi l'espace, malgré de nombreuses réactions et des lois trop souvent inappliquées.
Pour analyser une image publicitaire, voir le livre de Martine Joly, Introduction à l'analyse de l'image (Nathan Université, 1993), pp. 77 à 100 : modèle d'étude des messages plastique, iconique et linguistique.
Naomi Klein, No Logo La tyrannie des marques, Leméac Actes Sud, 2001. Un livre foisonnant et souvent passionnant, mais desservi par une écriture médiocre et une traduction pire encore. La dernière partie traite de la publicité. L’auteur (une journaliste canadienne de 30 ans)) développe le concept de résistance culturelle et donne de nombreux exemples d’actions de résistance à la pub. Parmi les idées à retenir pour la Meute : le discours publicitaire est si envahissant que la liberté d’expression est un vain mot pour ceux qui ont une autre opinion et qui ne peuvent la faire entendre.

Vinciane Pinte, La Domination féminine - Une mystification publicitaire, Éditions Labor / Éditions espaces de liberté, Bruxelles, 2003, 82 p. Bonnes analyses des publicités où les femmes sont prétendument présentées comme dominantes, selon différentes modalités (sexuelle, économique, etc.).

Bons livres en anglais

Jean Kilbourne, Can't Buy My Love:How Advertising Changes the Way We Think and Feel, éd. Touchstone, 2000, 368 p.ISBN: 0-684-86600-5 It is the paperback edition of Deadly Persuasion: Why Women and Girls Must Fight the Addictive Power of Advertising, published in hardback in 1999. Voir son site
extrait du chapitre 1
"Buy This 24-Year-Old and Get All His Friends Absolutely Free"
We Are the Product
"If you're like most people, you think that advertising has no influence on you. This is what advertisers want you to believe. But, if that were true, why would companies spend over $200 billion a year on advertising? Why would they be willing to spend over $250,000 to produce an average television commercial and another $250,000 to air it? If they want to broadcast their commercial during the Super Bowl, they will gladly spend over a million dollars to produce it and over one and a half million to air it. After all, they might have the kind of success that Victoria's Secret did during the 1999 Super Bowl. When they paraded bra-and-panty-clad models across TV screens for a mere thirty seconds, one million people turned away from the game to log on to the Website promoted in the ad. No influence?..."
la suite sur le site

bibliographie disponible sur le site du secrétariat d'Etat aux droits des femmes...

... à l'adresse http://www.social.gouv.fr/femmes/.
Le rapport remis le 11 juillet 2001 à la secrétaire d'Etat se trouve sur le site : www.ladocumentationfrancaise.fr/BRP/014000536/0000.pdf

Dossier réalisé par le Centre de documentation
du Service des droits des femmes et de l’égalité
Internet : www.solidarite.gouv.fr

I. La publicité : histoire et analyse d’une profession
* Quand l’image se fait publicitaire : approche théorique, méthodologique et pratique
Françoise MINOT
Paris : L’Harmattan, 2001, 254 p.
L’auteur, maître de conférences et chercheuse, se donne pour objectif de réfléchir sur les images publicitaires, en propose une typologie et illustre sa démarche en analysant quelques messages dans la presse et à la télévision.

* La publicité, naissance d’une profession : 1900-1940
Marie-Emmanuelle CHESSEL
Paris : CNRS, 1998, 252 p.
Thèse d’histoire sociale sur l’invention de la publicité moderne.

* Le devoir de regard
A. ROSENBAUM
in : « Communication et langages », n° 117, 1998, p. 28-34
Notre œil est, dans la société moderne, sans cesse sollicité. Partout, la publicité cherche à capter notre regard. Il faut d’abord en prendre conscience, ensuite comprendre les processus de cette sollicitation, enfin en déduire les conséquences.

* L’argumentation publicitaire : rhétorique de l’éloge et de la persuasion
Jean-Michel ADAM, Marc BONHOMME
Paris : Nathan, 1997, 238 p.
Ouvrage universitaire sur le discours argumentateur utilisé dans la publicité rédactionnelle.

* La sociologie de la publicité
Gérard LAGNEAU
Paris : Presses universitaires de France, coll. « Que sais-je ? », 1993, 127 p.
Evolution des rapports entre la publicité et la société.

* Trois siècles de publicité en France
Marc MARTIN
Paris : Odile Jacob, 1992, 432 p.
L’auteur est historien, spécialiste de la presse et de la publicité.

II. L’image des femmes dans la publicité
1. Représentation sociale et culturelle
* Le beau sexe faible : les images du corps féminin entre cosmétique et santé
Bruno REMAURY
Paris : Grasset, 2000, 264 p.
Analyse anthropologique du système de représentation du corps féminin dans la culture occidentale. L’auteur dénonce l’injonction permanente faite à la femme de parfaire sa beauté comme sa santé.

* L’image de la femme enceinte dans la publicité. Point de vue d’un gynécologue-obstétricien. Cette image a-t-elle modifié notre pratique médicale ?Vincent DUCROTOY
Paris : Université René Descartes, 1993, 95 p.
La représentation de la maternité dans la publicité a commencé dans les années 70. Il faudra attendre les années 80 pour l’apercevoir dans des publicités n’ayant aucun rapport avec la maternité (assurances, automobiles, informatique…). La publicité actuelle présente essentiellement la future mère sous un aspect positif et dynamique. C’est, selon l’auteur, que cette image témoigne d’un changement réel de la place de la femme dans la société.

* La définition sociale de la femme à travers la publicité
Claude HERNE
Paris : L’Harmattan, 1993, 214 p.
L’auteur analyse les publicités de trois magazines féminins sur une année pour en dégager les différentes images sociales de la femme.

* Mon corps, ton corps, leur corps : le corps de la femme dans la publicité
Bénédicte LAVOISIER
Paris : Seghers, 1978, 256 p.
Etude sociologique menée à partir d’interviews de femmes et d’hommes sur leurs réactions face aux représentations du corps de la femme que véhicule la publicité.

2. Etat des lieux et analyse des stéréotypes
* Images actuelles du sexisme ordinaire
Valérie BRUNETIERE
in : Christine BARD, « Un siècle d’antiféminisme »,
Paris : Fayard, 1999, p. 449-460
C’est à partir de signes prétendument humoristiques ou branchés que la publicité, parfois, participe à la mise en place d'un sexisme ordinaire, pas vraiment anti-féministe, mais déjà misogyne, en tout cas discriminatoire. Ni violent ni obscène, il est cependant présent. Valérie Brunetière nous donne les clés pour en décrypter les signes les plus quotidiens.

* Des pubs à vous glacer le plaisir…
Pierre VARROD
in : « Communication et langages », n° 17, 1998, p. 35-42
Analyse d’une grande campagne publicitaire sur les crèmes glacées qui met en évidence la multiplication des références érotiques à propos des femmes.

* Rapport sur la discrimination de la femme dans la publicité
Marlène LENZ
Luxembourg : Parlement européen, Commission des droits de la femme, 1997, 22 p.
Ce rapport fait le point sur la publicité, les clichés en matière de rôle, la perception du contenu des messages publicitaires, la nécessité d’une sensibilisation à certaines conceptions et valeurs qui pourraient modifier l’image de la femme dans la publicité.

* Publicité et sexisme
Marie-Victoire LOUIS
in : « Alternatives non violentes », n° 104, automne 1997
Sous forme de questions-réponses, l’auteur montre la grande diversité des représentations des femmes dans la publicité, l’utilisation de leur corps, le rôle de la beauté et de la mode, puis il indique quelles sont les conséquences sur les rapports entre les femmes et les hommes.

* Programme d’action : les femmes et les médias
in : Rapport de la quatrième conférence mondiale sur les femmes.
Beijing, 4-15 septembre 1995, p. 234-245
La « Plate-forme pour l’action », adoptée à l’unanimité des Etats présents, a défini douze domaines d’action prioritaires. Le dixième objectif se propose de promouvoir une image équilibrée et non stéréotypée des femmes dans les médias.

* L’image de la femme dans la publicité
Louisa HELLER
Paris : Service des Droits des femmes, mai 1995, 23 p. + annexes (mémoire de stage)
Etude du sexisme dans la publicité en France et des structures réglementaires en France et en Europe.

* The image of middle-aged and older women in magazine advertisements
W.T. BAILEY, D.R. HARRELL, L.E. ANDERSON
In : « Educational gerontology », vol. 19, n° 2, 1993, p. 97-103.
Analyse des images de femmes mûres et âgées dans les publicités de la presse magazine aux Etats-Unis.

* Image de la femme dans la publicité
Sylvie SAUBADU, Isabelle MARIANI
Paris : Secrétariat d’Etat chargé des Droits des femmes, 1989, 17 p. + annexes
Compte-rendu d’une mission effectuée en avril 1989, dans le cadre de la coopération institutionnelle franco-québécoise sur les droits des femmes.

* La publicité sexiste, c’est quoi ?
Québec : Conseil du statut de la femme, Direction des communications, 1986, 4ème éd., 44 p.
Ce guide définit ce qu’est le sexisme à l’aide d’exemples concrets. Il propose des pistes d’action face à cette situation et montre des exemples d’interventions réussies.

* Les femmes et/dans la publicité
Arlette BRUGEROLLES
Paris : Ligue du Droit des Femmes, 1984, 145 p. + annexes
Etude sur le rôle de l’image et l’utilisation de l’image des femmes dans la publicité.

3. Supports et secteurs économiques
* Gender stereotyping in television advertisements : a study of french and danish television
Adrian FURNHAM
in : « Genetic, social and general psychology monographs », n° 1, vol. 126, février 2000
Résultats de deux études, effectuées en 1995 par des psychologues anglais, sur la publicité télévisée en France et au Danemark.

* La magie Moulinex : la conquête des femmes
Tristan GASTON-BRETON, Patricia DEFEVER-KAPFERER
Paris : Le Cherche-midi éditeur, 1999, 128 p.
L’histoire de Moulinex, si elle éclaire l’évolution de nos habitudes alimentaires, révèle également, par ses affiches et messages publicitaires, la mutation de la femme depuis 1930, dans ses rôles à la maison comme au travail.

* Information technology and social relations : portrayals of gender roles in high tech product advertisements
J. DILEVKO, R.M. HARRIS
In : « Journal of the american society for information science, vol. 48, n° 8, 1997, p. 718-727
Une analyse des publicités issues de magazines professionnels dans les domaines des affaires, de l’informatique, des technologies et de l’information-documentation révèle des représentations hommes/femmes largement stéréotypées. Alors que les hommes sont présentés comme des esprits vifs et novateurs, les femmes ne servent qu’à vanter la notion de simplicité d’utilisation du produit.

* Sell me some prestige ! The portrayal of women in business-related ads
T. STEPHENSON, W.J. STOVER, M. VILLAMOR
in : « Journal of popular culture », vol. 30, n° 4, 1997, p. 255-271
Cet article se penche sur les représentations de la femme véhiculées par la publicité relative au travail et aux affaires.

* Femmes de parfum : visages d’hier et d’aujourd’hui
Marie-Christine GRASSE
Toulouse : Milan / Musée international de la parfumerie, 1996, 93 p.
L’ouvrage, très richement illustré, replace la collection d’affiches du Musée international de la parfumerie dans le contexte historique plus large de la représentation féminine, depuis la réclame d’antan jusqu’au marketing publicitaire actuel.

* Les femmes dans les vidéoclips : sexisme et violence
François BABY, Joanne CHENE, Hélène DUGAS
Québec : Conseil du statut de la femme, 1992, 50 p.
Nouvelle étude, réalisée à la suite de celle faite par les mêmes auteurs en 1988, qui permet de jeter un regard comparatif et de constater l’évolution de la situation.

Adresses utiles en cas de violences

Services téléphoniques
Allo enfance maltraitée 0 800 05 41 41
Aide aux victimes 01 45 88 18 00
Jeunes Violences Ecoute 0800 20 22 23
Fil Santé Jeunes 0800 23 52 36
SOS violences en privé 01 40 33 80 60
Viols femmes info 0800 05 95 95
numéro vert antiraciste 114

Services officiels
Service des DROITS DES FEMMES et de l'égalité
Centre national d'Information sur les droits des femmes (CNIDF) 7 rue du Jura 75013 Paris tél. 01 42 17 12 00 Il existe dans chaque région un centre régional avec, dans la plupart des départements, une chargée de mission pour les droits des femmes. S'adresser à la préfecture.

Associations et réseaux féministes
Association contre les violences faites aux femmes au travail (AVFT) BP 108 75561 Paris cedex 12 tél. 01 45 84 24 24
Chiennes de garde - association loi de 1901 (insultes sexistes publiques) site : chiennesdegarde.com
Collectif contre le viol 9 villa d'Este 75013 Paris tél. 01 45 82 73 00
Coordination lesbienne nationale (défense contre des insultes lesbophobes) 22 rue de Plaisance 75014 Paris tél. 06 88 04 63 01
Collectif national pour les droits des femmes 21ter rue Voltaire 75011 Paris tél. 01 43 56 36 48
Lobby européen des femmes LEF rue Hydraulique, 18 B1210 Bruxelles Belgique tél. 32 2 217 90 20 ewl@womenlobby.org
Maison des femmes de Paris 163 rue de Charenton 75012 Paris tél 01 43 43 41 13
Mix-cité site : http://www.mix-cite.org ; contact mail : contact@mix-cite.org
Mouvement français pour le Planning familial (avec des centres dans la plupart des villes) Confédération française : 4 square St-Irénée 75011 Paris tél. 01 48 07 29 10
Nanas Beurs (aide aux femmes issues de l'immigration) 9 rue Bichat 75010 Paris tél. 01 42 02 45 82
SOS Sexisme 2 rue du Bel Air 92 Meudon tél./fax 01 46 26 14 82 http://perso.club-internet.fr/sexisme sexisme@club-internet.fr

Quelques autres associations
Ligue des droits de l'homme 27 rue Jean Dolent 75014 Paris tél. 01 44 08 87 26
SOS Racisme 28 rue des Petites Ecuries 75010 Paris tél. 01 53 24 67 67
SOS homophobie 01 48 06 42 41 (du lundi au vendredi, de 20h à 22h)
Association nationale des victimes de harcèlement psychologique au travail 3 bd des Lices 13200 Arles 04 90 93 42 75
Mots pour maux au travail 16 rue des Cailles 67100 Strasbourg 03 88 65 93 88